“En 2009 será clave conocer más profundamente al Consumidor y entender al Ciudadano”

Jorge Lipetz preside la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing Y Opinión (SAIMO), institución que nuclea a los profesionales de la investigación social aplicada al marketing y la opinión pública en la Argentina.

Jorge, ¿Cómo ves la realidad de la actividad?

En su conjunto, el nivel dela actividad ha venido creciendo sostenidamente en los últimos años. El balance ha sido positivo incluso para el año pasado, porque pese a que la intensidad aminoró en los últimos meses (como toda la actividad económica), nuestro comienzo de 2008 había sido notoriamente más activo que en años anteriores, cuando lo habitual es que la aceleración comience recién hacia marzo-abril.

Es obvio que la realidad de la Investigación no es ajena, en general,a la situación del entorno.

Eso hace que al día de hoy, aunque el clima que vive la actividad no es demasiado diferente al decualquier enero, lo distinto radica en que estamos más atentos al entorno de lo que estaríamos en épocas, digamos, normales.

Si bien creemos que el año comenzará a "jugarse" recién dentro de dos o tres meses, hay sí algunas certezas con relación al2009:

La primera es que, en cuanto a la Investigación Comercial,en 2009 será clave conocer más profundamente al Consumidor. Con categorías de productos que se verán alteradas, se volverá más relevante que nuncainvestigar detalladamentelos comportamientos puntuales de compra y consumo de segmentos cada vez más específicos, generar las comunicaciones integradas más pertinentes para los mismos y medir sus reacciones y grados de satisfacción.

La segunda está referida a la Investigaciónde Opinión Pública. Así como en 2008 estuvo activa fundamentalmente por el conflicto con el agro, en 2009,por tratarse de un año electoral, también será relevante conocer al Ciudadano.

¿Y Cuál es la valoración que se le da a la misma desde las estructuras de las agencias de publicidad por un lado y desde los anunciantes por el otro?

Nuestra actividadestá estrechamente ligada a estas áreas. No por casualidad, los mayores inversores en Comunicación son también los mayores inversores enInvestigación de Mercados; Nadie, sea Agencia o Anunciante, que tenga como objetivos optimizar sus inversiones y llegar con los mensajes adecuados a los públicos adecuados, deja de valorar adecuadamente la función que llevamos a cabo.

Ejemplo claro de ello es el desarrollo que en los últimos años han tenido las áreas de Marketing Intelligence y Consumer Insight en agencias y anunciantes.

Y en este escenario, ¿Cómo esta SAIMO?

En loinstitucional, SAIMO, con doce años de vida,es una entidad relativamente jóven. Desde los poco más de 60socios iniciales evolucionamos hasta los más de 300 actuales, y estamos convencidos de que podemos crecer todavía mucho más.

De hecho, cuanto másinvestigadores logremos nuclear, más podrá la institución actuar como caja de resonancia desus inquietudes y devolver valor en términos de mejora profesional.

¿Cuáles dirías que son los temas que los asociados plantean como prioritarios para el año que se viene?

Al margen de nuestro habitual Congreso bianual (que por esa mirada atenta a la que antes hice referencia hemos resuelto postergar para el segundo semestre), nuestras prioridades pasan por reforzar la actividad de nuestro Centro de Capacitación y Actualización Profesional, dado que el Eje Académico es fundamental en el Plan Estratégico de nuestra Institución.

En lo que hace a vínculos institucionales,hay otros varios ejes que tenemos activos. Desde hace varios años hemos constituido la CEI, Comisión de Enlace Institucional, junto con los Presidentes dela Asociación Argentina de Marketing y de la Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado. La finalidad de la CEI es coordinar acciones y esfuerzos entre nuestras instituciones en favor de los temas que nos son comunes.

Recientemente hemos establecido un convenio de complementación recíprocaentre SAIMO y el Colegio de Sociólogos de la Provincia de Buenos Aires, y nos proponemos firmar convenios de las mismas características con otras entidades afines.

Por lo que expresé, es prioritario para SAIMO elvínculo con instituciones pares. En lo personal en cuanto a mi rol en SAIMO, estoy en frecuentecontacto con las autoridades de AEDEMO (nuestra institución par española), y he tenido ocasión de compartiractividades con representantes de entidades locales tales como AMDIA (la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina) y la AAAP (Asociación Argentina de Agencias de Publicidad).

En un tiempo de cambios constantes la investigación es un arma importantísima a la hora lograr un posicionamiento realmente diferenciador, ¿Coincidís y en todo caso en tiempos de crisis cómo afecta ésta a la actividad?

Coincido totalmente, y en cuanto a la forma en que los tiempos de crisis afectan a nuestra actividad, me permito reproducir textualmenteuna parte delsaludo de fin de año a nuestros socios: En estas circunstanciases de desear que nuestro mercadofinalmenteconcretela premisa tan repetida perotan poco cumplida de nuestra actividad: "cuando hay incertidumbre, es cuando más hay que investigar".

Al margen de esta expresión de deseos (no exenta de razón),en cuanto a tu pregunta acerca de cómo afectan los tiempos de crisis a nuestra actividad, repetiría lo que dije al principio: formamos parte de la realidad de este país. Pero al margen de la necesidad de enfocar con más precisión al consumidor,todos sabemos que en épocas de crisis hay sin embargo mercados que no se ven afectados, e incluso algunos que salen favorecidos frente a otras categorías de productos.

Es cuestión, entonces, de procurar enfocarse en esos mercados.

Siguiendo con la importancia de la investigación para la concreción final de un posicionamiento verdaderamente relevante, ¿Cuáles dirías que son los casos más notorios de éxito y qué claramente se muestran como frutos de una buena investigación?

No puedo (ni debo), institucionalmente, señalarte casos puntuales. Pero sí, en este sentido, remitiría al lector a la consulta de los trabajos que han sido presentados en los Congresos 2005 y 2007 de SAIMO, que están disponibles en nuestra página Web.

Fuente: Medios y Empresas