La industria de las comunicaciones frente a la crisis.

El material que diferentes empresas de la industria producen para entender y enfrentar la crisis.

KiteLab propone hacer la publicidad más corta y creativa y aprovechar los elementos de la marca.
KiteLab Argentina realizó un interesante y completo análisis sobre la relación de la crisis del 2002 en el país con la inminente crisis global. ¿Consejos para la industria de las comunicaciones?: Hacer la publicidad más corta y creativa y aprovechar los elementos de la marca (camiones, website, heladeras, empaques, etc.). Ser facilitadotes de la comunicación para con el consumidor, comprender su forma de pensar y ofrecer soluciones y consejos. No se debe dar noticias negativas, pero tampoco se debe negar la realidad.

El informe abarca la situación de crisis en el siglo XXI, desde la del 2001 hasta la actual. Cuenta con diferentes estudios sobre el consumo de las personas en este tipo de situaciones y con encuestas respecto de la actuación de estas frente a una crisis económica.

Algunas conclusiones que surgen del informe:
En primer lugar se ocupa de destacar los efectos de las crisis en la población argentina, a los que describe como: Percepción de fragmentación social, angustia, depresión, hostilidad, bronca, pesimismo e incertidumbre. Además habla de la ruptura que produce la crisis en la sociedad que genera un antes y un después que puede engendrar consecuencias sociales violentas.

En cuanto a las consecuencias en la sociedad en si, las toma como una "vivencia de catástrofe" de las personas, que se ven en una situación a la que no le ven salida. Destaca a su vez, el crecimiento de la violencia social y la inestabilidad laboral, además de la caída del consumo, como consecuencias principales.

Sociológicamente se toman dos lemas de la reacción social a la situación de crisis en 2001: por un lado el IRSE del país o quedarse y pedir QUE SE VAYAN TODOS.

En cuanto a las nuevas preocupaciones que surgen con una crisis muestra la desocupación como la principal, aunque se destaca el crecimiento en la inquietud ante la inflación desde el año 2006. Concretamente ante esta nueva crisis y a diferencia de la del año 2001 se denota un aumento de la preocupación ante la inseguridad y el deterioro del ingreso, más allá de la ya nombrada inflación.

Sin embargo destaca el optimismo de las personas en cuanto a la superación de la crisis, ya que dice que la mayoría ve una salida a dicho conflicto.

Con respecto a las estrategias de consumo, el informe recalca dos tipos de consumidores: uno, el compulsivo que tiene menor componente de riesgo y placer en las compras y el conservador o racional. No obstante dice que el aumento en la restricción en el consumo no será tan angustiante para las empresas, sino que tendrán que buscar "tentar" a los consumidores con estrategias más innovadoras, entre otras cosas.

En cuanto a lo que atañe a las empresas el informe se encarga de destacar tres puntos básicos a seguir en la crisis: utilizar inteligentemente el presupuesto de marketing, tener eficiencia en la composición del portfolio y crecer en el negocio principal. Las empresas deberán hacer mas eficiente el uso del presupuesto y buscar briefs claros y precisos, además de cortar los productos mas pequeños y centrarse en los mas grandes y seguros.

Se tendrán que disminuir costos en publicidad, haciéndola mas corta y creativa y aprovechar los elementos de la marca (camiones, website, heladeras, empaques, etc.).

Es importante también el hecho de ser facilitadotes de la comunicación para con el con el consumidor, por ende se debe comprender su forma de pensar y ofrecer soluciones y consejos. No se debe dar noticias negativas, pero tampoco se debe negar la realidad.

Destaca además, que la atención al cliente durante las crisis es de muy baja calidad y que siempre representa quejas del consumidor, por ende, el informe propone flexibilizar la atención para poder ofrecer mas soluciones. Propone una desjerarquización para lograr aumentar las soluciones para los consumidores: soluciones "fuera de norma".

"La crisis está latente y casi ya manifiesta en algunos sectores, se espera discursos y acciones tranquilizadores, empáticos y de contención"

Havas Media y Los Medios
“Panorama de Medios" es un informe sobre cómo actúa el consumidor ante la crisis. elaborado por Arena Media Communications junto con el Departamento de Research de Havas Media.

Consumo de medios en un contexto normal:
Radios: Básicamente como música de fondo en un contexto multitasking: Requiere de fuerte creatividad para captar la atención. Las Radios locales, son las de mayor audiencia.

Vía Pública: Gigantografías es el formato más utilizado. Los carteles ubicados en la calle son los más recordados y en menor medida colectivos, vagones de subtes, estaciones de subtes. El crecimiento del movimiento fuera del hogar brinda efectivas posibilidades de contacto con formatos variados.

Cines: La penetración en su frecuencia habitual (al menos 1 vez al mes) presenta una tendencia decreciente. La proliferación de películas piratas y descargas de archivos ilegales se refleja en la caída de la penetración.

Consumo de medios en un contexto de Crisis:
En época de crisis es posible que la publicidad logre mayores efectos: -Si la competencia recorta gastos de difusión, mantener la inversión publicitaria puede ser una buena forma de ganar cuota de mercado. -Si es necesario reducir la inversión publicitaria: -Tratar de mantener la visibilidad de la empresa entre los consumidores, que la marca no desaparezca del espacio público.
Alternativas: Nuevos medios – Nuevos formatos. Considerar que en época de crisis los consumidores suelen recluirse en su círculo íntimo y los valores familiares, para saber cual es el mensaje adecuado. Ser creativos en medios: Cada vez hay más competencia por captar la atención del consumidor. Ante la crisis del 2002, las segundas marcas se revitalizaron: Los hogares consumieron menos categorías de producto. Las segundas marcas llegaron a ser casi el 40% del mercado, cuando normalmente no llegan al 20%. Desaceleración de compras en Supermercados e Hipermercados y activación en Autoservicios y Almacenes. Ventas de productos a granel: Crecieron Fidelidad a primeras marcas: Cuando el vínculo se ancla en beneficio funcional claramente palpable

Luego de la Crísis:
Hubo una vuelta a las primeras marcas de manera gradual y selectiva.

TNS-Gallup y la percepción del consumidor:
A fin de brindar información de base a sus clientes, el Sector Finance de TNS Gallup Argentina realizó un estudio a nivel nacional en población adulta para conocer las percepciones que los argentinos tienen sobre la actual crisis mundial y sus posibles consecuencias.

Síntesis del estudio
• Siete de cada diez argentinos (69%) piensan que habrá una recesión global como consecuencia de la crisis financiera, y una proporción similar (71%) también cree que Argentina entrará en recesión como resultado de dicha crisis.
• Cuatro de cada diez argentinos (43%) creen que la crisis financiera durará un año o más.
• En cuanto al impacto de la crisis en la situación personal de los argentinos, dos de cada tres (66%) creen que tendrán que recortar gastos; seis de cada diez (58%) estiman que no podrán ahorrar dinero; cinco de cada diez (50%) consideran que deberán aumentar sus ingresos trabajando más; y uno en tres (34%) cree que su trabajo estará en riesgo.
• En lo que hace al impacto de la crisis a nivel empresas, la mayor proporción de los argentinos que trabajan (44%) no tiene claro qué efecto tendrá sobre la situación financiera de la empresa en que trabaja. Para dos en diez tendrá un efecto negativo.
• El 50% de los argentinos cree que la crisis cambiará la forma en que funcionan los bancos, y otro 40% estima que habrá una regulación más estricta de las instituciones financieras.

Para bajarse el informe completo que incluye el análisis de los resultados click aquí.

JWT propone replantear aspiraciones.
La crisis económica global está desafiando las aspiraciones de cientos de millones de personas y las está obligando a concentrar su atención en sus necesidades básicas en lugar de sus más grandes esperanzas y ambiciones.

El estudio de tendencias de JWT explora cómo es que las expectativas, particularmente las del mundo en desarrollo, se están reduciendo conforme salen las economías de un largo periodo de éxito —en el cual muchas personas llegaron a dar por sentadas las comodidades básicas— para convertirse en la recesión más grave que el mundo ha vivido en varias décadas. Los consumidores se irán acostumbrando —cada día más— a estilos de vida más sencillos y menos complejos, valorando la estabilidad laboral que ofrece el sector público al buscar un mayor control sobre sus vidas conforme se erosiona su confianza en el sistema. “Las aspiraciones más altas estarán fuera del alcance de muchas personas”, dice Ann Mack, directora de identificación de tendencias en JWT. "Esto quiere decir que las cabezas en cada nivel de la vida —hogares, negocios, países y organismos internacionales— se tendrán que encargar de salvaguardar y administrar las grandes aspiraciones a largo plazo".

Ogilvy optimista:
Ogilvy ofrece una mirada de esperanza para profesionales del marketing y la comunicación:

En medio de un tiempo desafiante Ogilvy propone a sus clientes acciones de marketing para aprovechar este momento, hacer crecer sus marcas y asegurar el éxito futuro.

“En medio de una sensación de caída desde un precipicio, es fácil imaginar a esta recesión como única y mala”, dice Rafael Barbeito, CEO de Ogilvy Argentina.

Agrega: “De todos modos, el escapar de ella es una opción. La historia demuestra que muchas marcas y empresas fueron lanzadas exitosamente durante recesiones, mientras que otras aprovecharon duras condiciones económicas para obtener ventajas significativas en el mercado. En este momento hay una tendencia de la gente a simplemente ignorar la evidencia de la crisis”.

“Mientras que ciertas compañías enfrentan problemas financieros, está abierta para la mayoría la opción de ganar porciones de mercado en una recesión a través de una inversión inteligente de su presupuesto de marketing”, continúa Barbeito.

Hacer más con menos implica establecer un presupuesto ajustado y usarlo de manera más creativa en canales tan variados como desde el digital hasta en el punto de venta, entre otros.

Ogilvy & Mather’s 360°, como oferta integradora ofrece su canal y su experiencia, para crear una serie de tácticas hechas a medida para mercados locales y ayudar a los clientes a descubrir la ventajas que ofrece la recesión.

Se brindarán informes a clientes a través del mundo y la opción de mantener sesiones exploratorias de seguimiento para descubrir oportunidades no explotadas.

Para Mc Cann “Los consumidores quieren quedarse junto a sus marcas”
McCann Erickson realizó una investigación sobre los consumidores en épocas de crisis que forma parte de un proyecto regional.

Bajo una encuesta realizada a 250 Jefes y Jefas de hogar, entre 24 y 60 años, de las principales ciudades de la Argentina (Capital, GBA, Córdoba, Mendoza, Rosario y Tucumán), se han relevado interesantes datos sobre percepción actual de la situación personal, el conocimiento y preocupación por la Crisis. Los entrevistados respondieron a preguntas como: cuánto creen que va a durar, cómo afecta a la familia en general, en qué áreas piensa reducir gastos y en cuales no, cómo piensan enfrentar el nuevo escenario, qué esperan de las marcas, cómo ven nuestro país con respecto al resto de la región, entre otras.

Principales Conclusiones del Informe
De acuerdo al estudio, los consumidores argentinos mostraron una clara conciencia del posible efecto de la crisis en sus vidas, y ya han empezado a realizar cambios en sus hábitos de compra y consumo.

El 83,6% de los encuestados asegura que su situación a empeorado en los últimos 6 meses, mientras que el 59,6% vio el decaimiento en los últimos 3 meses.

Además de percibir a la crisis como un duro bache en el camino, se ha demostrado un cierto grado de desconcierto sobre la duración de la misma, aún así estiman que será prolongada. Un 35,2% cree que se prolongará por más de 2 años, mientras que un 26,8% prevé que durará entre 12 y 24 meses y el 25,6% calcula entre 6 meses y un año.

Se ha destacado la actitud pragmática frente a la situación, que se devela en las decisiones que declaran implementar en el futuro inmediato. El 64% de las personas han decidido postergar decisiones de inversión, en su mayoría compras de bienes durables. Al mismo tiempo la reducción de gastos (34,4%), el ahorro (8,8%) y el aumento del trabajo (7,6%) son las medidas preventivas más comunes. En este sentido, la navidad y las vacaciones de verano son las posibilidades de ahorro inmediato que ocupan el primer lugar de la mayoría de las personas.

Ha habido un acuerdo respecto al sufrimiento que enfrentará la familia como consecuencia de esta crisis, ya sea por la reducción de varios ítems de la canasta familiar, como por el hecho que tendrán que limitar el entretenimiento principalmente a actividades “in door”.

Los consumidores presentan nuevas estrategias para reacomodar los gastos tratando de mantener la calidad de vida. En general, están intentando modificaciones que les implique los cambios mas leves posibles, evitando cambiarse de marcas o disminuir del todo un determinado consumo. El 56% expresó su interés por mantener la calidad de las marcas que consumen.

La eficiencia de la administración de recursos y el consumo menos impulsivo parecen ser las claves consideradas para que esto ocurra. De un total de 16 categorías claves, en 9 de ellas las personas dicen estar considerando reducir algo o mucho. En alimentación, salud y educación esperan mantener el gasto actual. Los ítems más castigados son el entretenimiento fuera del hogar, los electrodomésticos, y la línea blanca.

Se ha podido observar que los consumidores esperan ser escuchados y apoyados por sus marcas, desean obtener premios por el esfuerzo que implica su lealtad y además demandan fuertemente que se mantengan la calidad de los productos. La búsqueda de ofertas y lugares con precios mas convenientes; son las conductas mas frecuentes en estos momentos entre los consumidores de todos los grupos socioeconómicos.

“Las crisis siempre representan oportunidades interesantes. Creo que aquellas marcas que logren profundizar la relación con sus consumidores, notarán buenos resultados en el futuro. La clave es reforzar el vínculo afectivo con los clientes y generar una relación más cercana. Los consumidores esperan de las marcas la actitud de un buen amigo, que en momentos de dificultad, no lo abandonen.” expresó Enrico Campochiaro, Director de Planeamiento Estrategico de McCann Buenos Aires, quien llevó adelante esta investigación.

Fuente: Medios y Empresas