Comunicación interna: 7 dimensiones de intervención para aportar valor

Por Alejandro Formanchuk*, Presidente de la Asociación Argentina de Comunicación Interna.

Mucha gente se pregunta para qué sirve la comunicación interna. La inquietud es totalmente válida. Los comunicadores tenemos que explicar con precisión los alcances de nuestra actividad profesional y los beneficios que podemos brindarle a una organización. Cuanto más claros seamos, más puertas se nos van a abrir.

En este texto presento lo que, en mi opinión, son las 7 dimensiones clave donde la comunicación interna puede y debe intervenir para aportarle valor a una organización. Cada área está conectada entre sí, todas forman un sistema y me las imagino trazando un recorrido espiralado (no circular) donde al finalizar cada giro se modifica el dibujo.

Hace varios años que aplico este “Modelo de las 7 Dimensiones” porque delimita de forma clara y concreta los campos de acción y porque además es una herramienta muy útil para realizar diagnósticos y planes de comunicación.

Las 7 dimensiones son:
Esencial: Que la organización exista.
Operativa: Que la gente sepa hacer su trabajo.
Estratégica: Que sepa por qué debe hacerlo.
Valorativa: Que sepa cómo debe hacerlo.
Motivacional: Que quiera hacerlo.
Aprendizaje: Que sepa cómo lo está haciendo.
Inteligencia: Que proponga cómo hacerlo mejor.


Dimensión Esencial:
En primer lugar pensemos que una organización nace a partir de una conversación, es el resultado de un “compromiso conversacional” como dice Rafael Echeverría. Esto significa, básicamente, que todo comienza con un diálogo, con una palabra fundadora que pone a andar la rueda.

Por ejemplo: antes de que China arme los Juegos Olímpicos fue necesario que un chino le haya dicho a otro: “¿Qué te parece si hacemos los Juegos acá?”. Del mismo modo, antes de que una familia se vaya de vacaciones a una playa alguien tuvo que manifestar que le parecía buena idea ir a descansar a ese lugar y realizar las negociaciones correspondientes con los que no estaban de acuerdo.

En fin, no importa la magnitud del proyecto ni las complicaciones posteriores: siempre debe haber lo que yo llamo un “PVI” (“Puntapié Verbal Inicial”) porque todo emprendimiento humano brota de una comunicación (lo cual nos demuestra que no solo los dioses crean mundos a partir de la palabra).

Una vez que el proyecto está configurado, la comunicación vuelve a entrar en juego para ponerlo en marcha. Los libros dicen que una “organización” son dos o más personas que se vinculan para alcanzar sus objetivos. Esta vinculación consiste en que los miembros coordinen sus actividades, tiempos, espacios, recursos y responsabilidades. ¿Cómo logran hacerlo? A través de la comunicación, desde luego. De hecho, si buscamos su raíz etimológica, descubrimos que la palabra “comunicación” significa “poner en común”. Por eso la considero un recurso clave porque tanto una familia, una empresa multinacional o una Nación deben generar espacios de encuentro para alcanzar sus metas.

Incluso podríamos decir que la comunicación es más que un “recurso”, es el “ser” de la organización, su combustible, su fluido vital. Alimenta todas sus áreas, es multidimensional, une cada parte y es indispensable para su existencia y supervivencia: si no hay comunicación la actividad organizada no existe.

Hay un ejemplo que me encanta y que uso frecuentemente en mis cursos para ilustrar este punto: el relato bíblico de la Torre de Babel. ¿Recuerdan lo que hizo Dios para detener ese emprendimiento? No mandó un rayo o un huracán para destruir la Torre sino que optó por algo más sutil y efectivo: le cambió el idioma a los que la estaban construyendo para que no pudieran entenderse entre sí. De este modo quebró la organización pulverizando la comunicación. Fue una decisión acertada porque si simplemente hubiese demolido la Torre yo creo que a las pocas semanas los hombres la hubieran comenzado a construir de nuevo. Así de porfiados somos.

Dimensión Operativa:
La comunicación permite crear la organización y generar el acuerdo de base. El paso siguiente es que las personas se pongan en acción para alcanzar los objetivos pautados. Hora de trabajar.

La comunicación interna juega un papel central en esta etapa porque, a través de las acciones correctas, puede lograr que todos sepan lo qué tienen que hacer, por qué están ahí y qué se espera de ellos. Lo básico, lo operativo, lo esencial.

Esto implica comunicar:

Para quién están trabajando: qué es la organización, cómo esta integrada, qué lugar ocupa en la sociedad, en el mercado, etc.

Dónde están trabajando: cuál es su lugar dentro de la estructura, a quién responden, cómo son los vínculos y las relaciones.

Cuáles son las normas de trabajo: horarios, procedimientos, códigos, lugares, espacios, normativas, etc.

Qué tienen que hacer hoy: información acerca de su puesto, su trabajo y sus actividades.

Qué tienen que hacer mañana: todo lo que impacta, como ser los cambios de procedimiento, de horarios, de tareas o de responsabilidades.

Dimensión Estratégica:
Cuando implementamos acciones de comunicación interna dentro del plano estratégico, lo hacemos con el objetivo de que los miembros de la organización sepan por qué hacen lo que hacen.
Un buen ejemplo lo brinda esa historia de los tres hombres que están poniendo ladrillos y que cuando le preguntan a cada uno acerca de su trabajo el primero responde que está “colocando un ladrillo arriba del otro”, el segundo “levantando una pared”, y el tercero “construyendo una iglesia para el pueblo”.
Las diferentes respuestas se deben, justamente, a las diferentes “comunicaciones estratégicas” que cada uno recibió por parte de la organización, y uno puede suponer que la última persona es la que va a brindar lo mejor de sí porque:

Se siente orientada: Ya sabe hacia dónde está yendo. Conoce el rumbo, objetivos, visión y misión de la organización.

Se siente comprometida: Sabe cuáles son sus objetivos personales y cómo su esfuerzo permite alcanzar metas globales.

Se siente respetada: Ya no es más un simple “colocador de ladrillos”.

Se siente valorada: Alguien le explicó la trascendencia de su trabajo y le confió cuál es el objetivo final.

Se siente motivada: Trabaja por una causa mayor y más importante.

Se siente integrada: Forma parte de un equipo y conoce cuál es el impacto de su tarea sobre el resto.

Se siente contenida: Conocer el objetivo de la tarea permite, entre otras cosas, bajar la conflictividad y el malestar que genera la incertidumbre. Las personas que no reciben comunicación estratégica pueden llegar a juzgar que muchas de las cosas que hacen son inútiles o que la organización se las ordena por capricho, malevolencia o estupidez.

Dimensión Valorativa:
Quiero ponerle un condimento más a la historia que acabo de mencionar. Si hilamos más fino creo que la última persona va a dar su mayor esfuerzo si además de conocer el objetivo, lo comparte. Es decir: si está convencida de que vale la pena que el pueblo destine sus recursos para construir una iglesia. Caso contrario va a abandonar la tarea o, peor aún, va a boicotear el proyecto.

Esto nos invita a reflexionar acerca de la importancia de lograr que los valores y objetivos de la organización sintonicen con los de los miembros que la integran (y viceversa). Cuando trabajamos la “Dimensión Valorativa” buscamos generar esta comunión para que la gente se implique profundamente con su tarea, experimente la trascendencia de sus acciones y se sienta orgullosa por la manera en que se “hacen las cosas”.

Porque en definitiva las organizaciones de todo el mundo tienen objetivos similares: fabricar automóviles, armar un concierto de música para comprarle un tomógrafo a un hospital, mudarse a un nuevo hogar, aprobar un examen, brindar servicios financieros, triunfar en una elección legislativa, construir rutas o ganar un partido de fútbol. Lo que diferencia a cada organización es la forma de alcanzar esas metas.

Por eso una persona puede ingresar con mucho entusiasmo a una empresa pero a la semana huir despavorida por lo que vio, por lo que descubrió, por el modus operandi, por la forma en que ahí se consiguen y se hacen las cosas. Si volvemos al ejemplo de los tres hombres, pensemos qué sucedería si uno de ellos se entera de que los fondos para construir esa iglesia provinieron de una donación que hizo un narcotraficante y que esto fue avalado por el cura del pueblo, ¿seguiría levantando la pared?

Entonces, gestionar la “Dimensión Valorativa” implica comunicar:

Cómo se hacen las cosas en la organización.

Cuál es la cultura, valores, normas, códigos, principios y ética.

Qué está permitido y qué no.

Qué cosas se perdonan y cuáles no.

Qué es lo que está por encima de todo.

Desde luego que además de enunciarlo (la parte más fácil) se debe demostrar con hechos. No hay nada más inútil y contraproducente, por ejemplo, que empapelar una empresa con afiches que enumeran los valores corporativos al tiempo que se llevan adelante prácticas que van en la dirección opuesta.

La comunicación de valores es una de las más difíciles de gestionar porque debe ser 100% verdadera, demostrable y aplicable. No hay margen de error. En una organización pueden modificarse los objetivos, las tareas y las responsabilidades, pero los valores no son flexibles, no son circunstanciales. La organización nace con principios (aunque no los escriba y no sea conciente de ellos) y se tiene que hacer cargo de su elección y sus consecuencias. Si nace con buenos valores y los comunica correctamente logra integración, unidad, fortaleza y atracción.

Dimensión Motivacional:
La persona sabe hacer su trabajo, saber por qué debe hacerlo, sabe cómo hacerlo… ahora falta lo más importante: ¡que quiera hacerlo! Esta es la piedra angular del proceso porque no nos sirve de nada tener al mejor delantero si no quiere patear al arco.

Motivar al otro es un desafío, demanda un trabajo artesanal, personalizado y minucioso porque cada persona tiene intereses particulares. Cuando uno trabaja la “Dimensión Motivacional” busca generar comunicaciones positivas para que la gente:

Se sienta orgullosa de formar parte de la empresa.

Vea perspectivas de crecimiento y oportunidades.

Sienta que la empresa es justa y que cada uno tiene lo que realmente merece.

Se sienta comprendida, valorada y escuchada.

Se sienta tratada como una persona, no como un “recurso humano”.

Tenga una actitud positiva que favorezca el buen clima y las relaciones interpersonales.

Dimensión Aprendizaje:
Mientras la persona realiza la tarea es oportuno abrir una “Dimensión de Aprendizaje”. Básicamente es un espacio de comunicación en el que se le brinda retroalimentación acerca de cómo está llevando adelante su trabajo, si es preciso que realice algún ajuste, cambie algo o siga tal cuál. La clave es que cada miembro sepa cómo puede mejorar lo que está haciendo.

Pensemos que la organización vive en “equilibrio dinámico” y que para seguir en el mismo lugar -ni siquiera para avanzar- debe realizar ajustes constantemente. Esto implica que el espacio de aprendizaje debe ser simultáneo a la tarea. ¿De qué sirve darle feedback a una persona cada 12 meses? Es disparatado. Es como si un director técnico viera jugar a su equipo sentadito y calladito y recién le diera sus indicaciones cuando terminaron los 90 minutos. No lo sirve a nadie.

Entonces, los comunicadores debemos procurar que la organización:

Abra espacios de diálogo.

Defina claramente lo que espera de una persona.

Preste atención a la gente y a su desempeño.

Busque medidas objetivas de evaluación.

Accione con justicia.

Transmita que los ajustes son normales y positivos en sí mismos.

Elija personas adecuadas para dar retroalimentación.

Asuma el feedback como una cultura y no como una herramienta.

Brinde retroalimentación en forma constante y no sólo a fin de año o cuándo lo exige alguna normativa externa.

Dimensión Inteligencia:
Finalmente llegamos a esta dimensión, que la llamo “inteligencia”, porque implica abrir un espacio de diálogo donde las personas puedan brindar sus ideas y sugerencias acerca de cómo mejorar la organización.

El impacto de esta dimensión es gigante para la organización porque:
Le permite crecer, aprender y mejorar.

Puede adelantarse a los cambios o a los problemas.

Motiva a la gente, porque a todos nos gusta que nos traten como personas inteligentes y nos escuchen, nos valoren, nos premien las ideas y nos permitan llevarlas adelante.

Potencia el capital humano.

Este espacio participativo también puede darse al comienzo del proceso, en la etapa “operativa”. Ahí mismo las personas puede hacer propuestas y definir conjuntamente el plan de acción. Pero también es útil que se abra al final del recorrido, una vez que ya hicieron el trabajo, una vez que tienen experiencia. Es el famoso “feedback ascendente”.

Conclusiones espiralazas:
Mihaly Csikszentmihalyi (¿se puede pronunciar el apellido?) dice en su libro “Creatividad: el fluir y la psicología del descubrimiento y la invención” algo muy interesante: “Cada ámbito da la bienvenida a cualquier idea que contenga la promesa de expandir su dominio sobre los recursos sociales. La Asociación Americana de Psicología sería feliz si cada escuela, cada empresa comercial y cada familia tuviera su propio psicólogo permanente”.

Mi intención con este texto es que la comunicación interna encuentre, gane, conserve y amplíe espacios cada vez más genuinos dentro las organizaciones, que no la lleven a sobredimensionar sus promesas ni a desestimar su inmenso poder de acción y transformación.

Frente a la pregunta inicial acerca de la utilidad de la comunicación interna, podemos responder que es la herramienta que permite que organización exista y que la gente:

Sepa hacer su tarea
Sepa por qué hacerla
Sepa cómo hacerla
Quiera hacerla
Sepa cómo la hizo
Proponga cómo hacerla mejor

En definitiva, la comunicación interna sirve para generar valor desde 7 dimensiones complejas, interconectadas y mensurables.

* Licenciado en Comunicación Social por la Universidad de Buenos Aires (UBA). Especialista en comunicación organizacional y desarrollo humano. Director de Formanchuk & Asociados
(www formanchuk com ar). Presidente de la Asociación Argentina de Comunicación Interna.
Llevó adelante acciones de comunicación y capacitación para más de 250 compañías de América latina. Conferencista internacional en empresas, congresos y universidades. Docente de Comunicación Empresarial en la UBA.
formanchuk@gmail.com

Fuente: Medios y Empresas

La comunicación interna también es un recurso de la empresa

Formanchuk, presidente de la Asociación Argentina de Comunicación Interna
formanchuk@gmail.com

Comencemos por reconocer que en toda organización existe comunicación aunque no haya un departamento de comunicaciones. Entonces, ¿por qué ocuparse de algo que siempre funcionó sin que nadie moviera un dedo? Dígame con franqueza, ¿no cree que la empresa ya tiene demasiadas preocupaciones como para sumarle una nueva? Además de tener que pensar en cómo aumentar la productividad, ganar nuevos mercados y lograr convenios con los sindicatos... ¿ahora le pide que también dedique tiempo y esfuerzo a algo tan "inmaterial" como la comunicación?

Espere un segundo, no se precipite. Vayamos paso a paso y veamos si podemos demostrar que trabajar en pos de una buena comunicación no es una acción contraria a los objetivos del negocio.

En primer lugar, es verdad: la comunicación existe en las organizaciones por más que nadie se ocupe de ella. ¿Así de simple? No, porque precisamente esta "naturalidad" es su talón de Aquiles. Dicho de otro modo, es obvio que si nadie se encarga del área administrativa los pagos y los cobros no se van a hacer solos. En cambio, la comunicación, al ser una actividad espontánea y multidimensional, tiende a ignorarse.

En segundo lugar, proponerle a la organización que tome las riendas de la comunicación no es agregarle un nuevo problema sino abrirle los ojos para que aproveche un recurso que siempre tuvo pero que tal vez nunca utilizó conscientemente. Parece extraño, ¿no es cierto? Es como si de golpe uno revelara que las computadoras pueden funcionar mejor si se las enciende. No obstante, nuestra propuesta no es tan sencilla como apretar un botón, porque antes de pedirle a la empresa que “explote” alegremente los beneficios de una buena comunicación es necesario dar un paso previo y demostrar que ésta también es un bien que puede y debe ser explotado. (Alguien podría preguntarse por qué se da esta "invisibilidad" de la comunicación en tanto recurso. Permítame ensayar una respuesta poética y decir que tal vez sea por el mismo motivo por el que los peces no pueden pensar acerca del agua: porque es su ambiente.)

Respecto al último punto, el de la "inmaterialidad" de la comunicación, digamos por ahora que la prohibición de Parménides de pensar la nada no se aplica en este caso. Que algo sea intangible no significa que no sea real.

En suma, el problema de la "naturalidad" de la comunicación y de su "invisibilidad" como recurso son dos aspectos que, después de todo, no son más que uno. Por consiguiente, de lo que se trata no es de abandonarse a la pura contemplación estética de la interacción humana ni mucho menos aplicar una concepción espontaneísta o innatista de la comunicación. Por el contrario, la alternativa es proponer una intervención basada en la acción y no en la omisión, y alertar que el acto de comunicar entraña dificultades y demanda esfuerzo, idoneidad y coherencia.

Espere, no cante victoria... ¿usted cree que lo que acabamos de decir es suficiente? Le agradezco su fe, pero lamento decepcionarlo: la mayoría de las empresas están convencidas de que se comunican correctamente y de que la comunicación interna no es más que una "moda" importada del Primer Mundo.

Más allá del prêt-à-porter, planificar la comunicación no es desnaturalizar una práctica ni ponerle una camisa de fuerza a la interacción humana. Tal vez sobrevuele la idea, grosso modo, de que el fin es "bajar línea", limitar lo "decible" y, por consiguiente, lo "pensable". Muy por el contrario, el objetivo es generar más y mejor interacción entre los participantes de la organización ya que en la mayoría de los casos el sector de Finanzas no tiene ni idea de lo que hace el área de Producción, nadie puede hablar con los directivos, no se conocen cuáles son los objetivos para el año próximo, etcétera.

Por todo esto, vale recordar que no se llega a conformar una organización por el simple hecho de trabajar en una misma compañía o bajo un mismo techo. Dijimos que la esencia de la organización era la comunicación (como el “agua” para el “pez”); agreguemos ahora que de ésta se desprende -siguiendo su raíz etimológica- los conceptos de "común" y de "comunidad". Ahora bien, como advierte John Dewey en su libro Democracia y educación, las personas pueden trabajar por un mismo fin, como las partes de una máquina, sin por eso llegar a constituir una comunidad. La clave para lograrlo es reconocer ese fin común y regular la actividad específica en vista de él. Sin duda, esto supone comunicación. Por eso nuestro autor concluye que cada persona debe conocer lo que conocen los demás y además poseer algún medio para mantenerlos informados respecto a sus propios propósitos y progresos.

Abro un interrogante: ¿En nuestra empresa trabajamos en comunidad? Voy a ser más específico: La comunicación que diariamente alimenta nuestra organización, ¿nos “pone en común”?, ¿está siendo verdaderamente aprovechada como “recurso”?

Para finalizar, quisiera señalar que uno de los objetivos estratégicos que cumple la comunicación es el de aumentar la productividad, ya sea eliminando los doble procesos, asegurando el envío de información en tiempo y forma o, por ejemplo, mejorando el clima interno. No obstante, por primera vez en la historia la cultura occidental está produciendo más información de la que el “ser humano” puede “humanamente” consumir. Día tras día se teje una densa red de signos que nos deja atrapados sin la posibilidad de interpretarlos ni reelaborarlos. Tal vez la paradoja no sea más que una estrategia de los medios masivos –y de hecho lo es-, pero lo cierto es que el exceso de información nos desinforma.

¿Por qué me detengo en este análisis? Porque a partir de la estimulante e imprecisa receta positivista “más comunicación = más productividad” muchas empresas caen víctimas de la paradoja que mencionamos anteriormente: “más comunicación = menos productividad”.

Saquemos algunas cuentas. Diariamente, un empleado promedio puede recibir:
20 correos electrónicos.
1 carta.
4 faxes.
5 post-it (se los dejaron pegados en el monitor cuando se fue a almorzar).
30 llamados telefónicos.
6 mensajes en su buzón de voz (se los dejaron grabados mientras atendía los otros 30 llamados).

Además, 8 personas se le acercaron personalmente para hacerle una consulta y estuvo 45 minutos reunido con su jefe debatiendo sobre la “Inmortalidad del cangrejo del Mar Caspio”.

Después de hacer todo esto, ¿cuánto tiempo le quedó para trabajar? Sí, sí, ya sé que si estoy pregonando las ventajas de una organización comunicativa no puedo ahora alarmarme por el hecho de que la gente se comunique mucho. Pero justamente ese es el error más frecuente: creer que más comunicación significa automáticamente mejores resultados. En todo caso, la pregunta clave de este proceso gira en torno al valor de lo que se comunica. Volviendo a nuestro ejemplo anterior, quizá a esa persona le dijeron cincuenta veces las mismas cosas pero nunca le brindaron la información que realmente necesitaba o, peor aún, nunca le permitieron opinar sobre aquello que le decían.

En resumen, la empresa no puede decidir si hace o no hace comunicación interna. Siempre, y mal que le pese, estará comunicando. Por lo tanto, debe abandonar la mirada “naturalista” de la comunicación y trabajar activamente en la elaboración de una política y de un plan que le permita aprovecharla para obtener más y mejores resultados. Esta revalorización irá indefectiblemente de la mano del redescubrimiento de la comunicación como recurso y bien estratégico. No obstante, será necesario no saturar las arterias de la organización con litros de comunicación de escaso valor ni acotarla a simples envíos de información unidireccional.

Ya se lo había dicho: el acto de comunicar entraña dificultades y demanda esfuerzo, idoneidad y coherencia.

Fuente: Medios y Empresas

Llega la 4º expo laboral “¿Buscas trabajo?”

Un punto de encuentro del Mercado Laboral referido al Arte, el Diseño, la Comunicación y la Tecnología.

De entrada libre y gratuita, el evento más importante del sector.

Nueva Escuela de Diseño y Comunicación organiza la cuarta edición de la 4º EXPO Laboral “¿Buscás Trabajo?”. El evento se llevará a cabo el día miércoles 3 de junio de 16:00 a 19:00 hs en el Hotel Bahuen (Av.Callao 360 (a metros de la Av. Corrientes). La entrada es libre y gratuita.

El evento más importante del sector, contará con la presencia de más de 120 compañías de 1º nivel y cientos de búsquedas laborales, una gran oportunidad para todos aquellos que se encuentran en la búsqueda laboral.

Un punto de encuentrodel Mercado Laboral referido al Arte, el Diseño, la Comunicación y la Tecnología, donde Empresas y Consultoras podrán entrevistaren unsolo día a estudiantes y graduados de carreras afines. Será un espacio de intercambio creativo donde docentes y alumnos podrán interactuar con destacadas personalidades de Empresas, Productoras, Portales de Empleo, Consultoras de Recursos Humanos, Medios de Comunicación, Asociaciones y Cámaras Comerciales, Estudios y Agencias de publicidad.

Dirigido a estudiantes y graduados de carreras de: Arte (Bellas Artes, Artes Visuales, Arte Digital, etc.), Diseño (Gráfico, Web, Interiores, Modas, Industrial, etc.), Comunicación (Periodismo, Publicidad, Relaciones Institucionales, Relaciones Públicas, Marketing, etc.), Tecnología e Informática (Analistas, Programadores, Ingenieros, Animación 2D y 3D, etc.).

El evento contará con charlas sobre desarrollo profesional, comunicación, relaciones públicas, oratorio, confección de CV, entrevistas grupales, assesment center, entre otras.

Nuevas experiencias de consumo e involucramiento de marca

El modo en que se compran y venden los productos fue cambiando con el paso del tiempo, adaptándose a las transformaciones en las formas de consumir y a las problemáticas de los mercados. La creatividad y las facilidades aportadas por las nuevas tecnologías desarrollan constantemente oportunidades de innovación en esta área. Así es como, actualmente, emerge una nueva tendencia vinculada al desarrollo del consumo y a la proliferación de productos y espacios de venta: las “tiendas pop up”.

Mediaedge:cia Alemania desarrolló la campaña de lanzamiento de la empresa de viajes Shoestring International. Con un presupuesto limitado y con el propósito de lograr awareness para esta nueva marca, se desarrollaron diferentes herramientas de comunicación. Una de ellas consistió en la instalación de dos cubos de gran tamaño en los campus universitarios.

Vistos desde afuera, se veían como esculturas de arte modernas pero, adentro de ellos, los estudiantes podían experimentar alguno de los destinos turísticos que Shoestring ofrece a sus clientes. Este caso nos muestra una de las nuevas tendencias en puntos de venta: el “pop up retail”. Cada vez más, las grandes compañías apuntan a la instalación de tiendas temporales como un intento por combatir la saturación publicitaria. De este modo, los comercios se convierten en grandes anuncios en tres dimensiones que, instalados en importantes zonas comerciales, cierran sus puertas luego de un corto período de tiempo. Con esta estrategia se busca impactar y sorprender al público en el momento del lanzamiento de una empresa o de una línea de productos.

Así como el e-commerce dio solución a la acumulación de productos de poca demanda en los comercios, ayudando a racionalizar el uso del espacio y del dinero mediante estrategias de “warehousing”, los pop up retail se instalan en un lugar, exhiben sus productos o servicios en una tienda real y ofrecen asesoramiento cara a cara con un vendedor, resignificando el espacio de compra como espacio de novedad, experimentación y asesoramiento, lo cual se fue perdiendo con el desarrollo del comercio electrónico.

No existen dudas acerca del potencial que ofrece la compra online como tampoco del crecimiento exponencial que está experimentando. Pero, ¿todos los productos están preparados para ser vendidos por Internet? Cuando Mediaedge:cia hace una recomendación como en el caso de Shoestring International, es porque entiende que determinados artículos necesitan ser probados a un nivel sensorial por que, como algunos especialistas afirman, inducir a los consumidores hacia el e-commerce es “aniquilar la magia de la experiencia de compra”. Entre el comercio tradicional y el comercio virtual existe un enorme abismo y, en este contexto, marcará la diferencia quien logre combinar las fortalezas de cada uno para ofrecer a los consumidores las mejores alternativas para la compra.

Fuente: Medios y Empresas

El valor de las redes, los canales y las comunicaciones informales en la empresa.

Alejandro Formanchuk
Presidente de la Asociación Argentina de Comunicación Interna
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formanchuk@netizen.com.ar

Le propongo que antes de que analicemos la importancia del territorio de lo informal en la empresa, definamos brevemente qué entendemos por redes, canales y comunicaciones formales e informales.

En pocas palabras, podemos decir que la Red Formal (RF) es aquella que entrelaza a los miembros de una organización siguiendo una estructura jerárquica o predeterminada. El mejor ejemplo de RF se plasma en el organigrama de cualquier empresa.

Por el contrario, una Red Informal (RI) vincula a sus integrantes obedeciendo sólo a la empatía natural que entre ellos se genera, independientemente del cargo o posición que ocupan. En una RI no sólo no cuenta el organigrama sino que además, de modo solapado, emerge una jerarquía "paralela" que puede visibilizarse a través de un sociograma. Si bien es cierto que no todas las organizaciones favorecen de igual modo el surgimiento de este tipo de unión (pensemos, por ejemplo, en una organización de tipo religiosa o militar donde el peso de lo formal es muy fuerte y coercitivo), las redes informales siempre terminan por desplegarse ya que la interacción humana necesariamente desborda lo preestablecido. Y está bien que así sea.

Estas redes formales e informales operan con dos tipos de canales de comunicación:
Canales de Comunicación Formales (CCF)
Canales de Comunicación Informales (CCI)

Los Canales de Comunicación Formales se circunscriben a la RF y cruzan (o deberían cruzar) el organigrama de la empresa siguiendo cuatro trayectorias: ascendente, descendente, horizontal y diagonal.

Cada uno de estos recorridos beneficia el contacto entre distintos niveles, departamentos y áreas de la organización, al tiempo que permiten alcanzar objetivos particulares: construcción de identidad, consenso, participación, feed-back, cohesión, trabajo en equipo, etc. Es importante tener en cuenta que la conquista de cualquiera de estos objetivos es posible gracias a que los CCF son diseñados y administrados por la empresa, pudiendo ejercer, de este modo, un control significativo sobre la información que circula por ellos.

En contraste, los Canales de Comunicación Informales responden a una RI y son espontáneos. Su naturaleza compleja radica en que, por un lado, las RI no son ajenas a la comunicación formal (pese a su “naturalidad” están insertas dentro de una red formal y son permeables a sus canales), pero al mismo tiempo desbordan la estructura de la organización y abren rutas alternativas por donde hacer circular su propia información. Por lo tanto, no sólo reinterpretan lo que se dice “oficialmente” sino que incluso generan y difunden su propia voz.

Ciertamente, que la información que se produce en y sobre la empresa no provenga exclusivamente de sus fuentes oficiales es algo que preocupa a los directivos, y en el proceso continuo y tal vez inconsciente de desvalorización de las redes informales, muchos han caído en el error de condicionar la comunicación a una jerarquía donde sólo el nivel superior tiene la palabra. Este monólogo unidireccional impide aprovechar en su totalidad el potencial y las ideas que puede aportar el personal puesto que la comunicación termina por centrarse fatalmente en los canales convencionales (léase: formales y descendentes), eliminando la retroalimentación y los recorridos alternativos. Pero lo curioso es que sin salirnos del organigrama se pueden establecer caminos ascendentes, horizontales y transversales de comunicación.

¿Formal vs. Informal?
Tal vez sea hora de decir que las redes y los canales formales e informales son complementarios y que se necesitan mutuamente. Sin embargo, esta declaración de “buena voluntad” no significa que la convivencia entre ambos sea pacífica.
Por ejemplo, pensemos qué sucede cuando el personal de una empresa se entera sistemáticamente de las noticias (principalmente de las negativas) a través de rumores o comentarios. Nada bueno, ¿no le parece? Entonces, cae de maduro que muchos inconvenientes surgen cuando la información que circula a través de los CCI supera a aquella que se emite en forma "oficial". Sin embargo, se suele acusar a la comunicación “no oficial” de provocar por sí misma estas situaciones críticas. No es extraño escuchar a muchos directivos afirmar que la culpa de todos los males la tienen el "radiopasillo" y los “rumores”. Pero recordemos que los rumores no son negativos per se, de hecho R. Knapp (R. Knapp, 2004) los clasifica en tres “colores”:
Negro o Agresivo: Rumores que van en contra de una persona o grupo.
Gris o Amenaza: Generan miedo, temor ante acontecimientos futuro.
Rosa o Ensueño: Brindan ilusiones y esperanzas que actúan como incentivo.

Lo cierto es, entonces, que las redes y los canales no son ni buenos ni malos. Es esencial derribar los prejuicios y aceptar que la comunicación informal también puede ser positiva y que sólo hay que encender luces de alarma cuando adquiere un rol dominante.
Por lo tanto, se nos revela la importancia de trabajar desde la prevención y analizar el estado, magnitud y funcionamiento de las redes para elaborar políticas de comunicación exitosas. El objetivo no es eliminar la comunicación informal sino prestarle la atención que merece para que la información que difunda no se convierta en un problema.

La información es una necesidad
Sin ánimo de fijar un axioma podemos afirmar que la comunicación informal incrementa su influencia cuando la comunicación oficial es escasa, incoherente, inverosímil o llega fuera de tiempo y lugar.
¿Por qué se da esta relación inversamente proporcional? Porque el hombre es un animal que no puede vivir sin certezas, aunque sean –valga el oxímoron- inciertas. Entonces, la información "no oficial" es llamada a "rellenar" el hueco de incertidumbre que provoca la desinformación (sin contar con que, en toda empresa, siempre habrá gente deseosa de mejorar su imagen e incrementar su poder al demostrase conocedora de “información secreta”).
Sencillamente, si una organización comunicara en tiempo y forma no le dejaría más que un lugar secundario a los CCI. O mejor aún: podría promover una rica y beneficiosa comunicación informal aprovechando los enormes recursos que brinda. No obstante –y es válido reconocerlo- pese a todas las previsiones siempre "explotan" algunos sucesos extraordinarios que desbordan las estructuras. ¿Qué hacer frente a estas situaciones? Una propuesta es canalizar rápidamente dentro de la comunicación formal toda aquella información generada informalmente para que trascienda ese nivel. Por ejemplo, si se advierte que circula un rumor, salir a desmentirlo o a confirmarlo sin pérdida de tiempo.

Por último, tengamos en cuenta que mientras las redes y canales informales nacen en el intercambio diario y permanente entre los empleados, la red formal necesita ser construida ya que es una estructura artificial. Por su parte, los canales formales deben implementarse y sostenerse, y la comunicación formal debe emitirse y legitimarse. Es decir, lo formal demanda de la organización una puesta activa de recursos, tiempo, planificación y coherencia.

Definiciones, beneficios y precauciones
Ya estamos en condiciones de definir a la comunicación informal como aquella que se genera por la propia inercia de la realidad informal que existe en cualquier grupo humano, ya que todos formamos parte de múltiples sistemas de relaciones sociales que exceden los marcos preestablecido en una organización. Así, cada persona, desde esta perspectiva más amplia, se transforma en un sujeto activo de comunicación y en un generador de sentido.

A la hora de hablar de los beneficios que puede aportar la comunicación informal, Esther Puyal detalla con claridad algunos de ellos: “Pensemos en las potencialidades de la comunicación informal en términos de reforzamiento de la cohesión grupal, o para generar y fortalecer la cultura de la organización, o como medio para aclarar informaciones formales ambiguas o deficientes. O en las comunicaciones con contenido formal que escapan a los canales y medios establecidos, saltándose uno o varios niveles de la cadena comunicativa, como estrategia para incrementar la rapidez y exactitud de los mensajes gracias a la reducción del número de personas que participan en la cadena informativa.” (Ester Puyal, 2002)

En lo que hace a los problemas que puede acarrear la comunicación informal, yo siempre me centro en uno: la producción desenfrenada de información errónea que afecta a la organización y a las personas en sus planos operativos y motivacionales. El resto de los inconvenientes (llámese lucha de poder o respeto por la formalidad) son anecdóticos.

Personas y personajes
Como vimos párrafos atrás, la red informal se teje con independencia de la posición formal que ocupa una persona en la empresa. Esto significa que quienes la habitan poseen otros “cargos” o “puestos”, los cuales tenemos que conocer si queremos gestionar una comunicación informal positiva.
En su libro “Más allá de la imagen corporativa”, Daniel Scheinsohn (Daniel Scheinsohn, 1997) brinda una descripción de los personajes típicos que se pueden hallar en una empresa. Los detallo a continuación y le recomiendo que usted trate de identificarlos en su ambiente de trabajo para poder hacerlos jugar a favor de la política de comunicación interna.

Narradores: Estos personajes gustan relatar historias para obtener poder e influencia. Sus historias explican y dan significado a la cotidianidad de la empresa. Tienen una actividad poderosa porque ellos contribuyen a la construcción de la realidad organizacional y a mantener la cohesión; pero los narradores no son líderes. En general la gente les teme, porque todo hecho es un elemento potencial para ser incluido en sus cuentos, no obstante, pese a ello, se los venera y protege. Suelen estar en el epicentro de las actividades de la empresa por lo que sus posiciones les permiten el acceso a gran caudal de información.

Sacerdotes: Son los guardianes de los valores corporativos; siempre poseen tiempo para “oír confesiones” y dar solución a cualquier problema. Para ser sacerdote se requiere madurez y antigüedad en la empresa. Ellos conocen la historia de la compañía y si se les pide una opinión acerca de un hecho presente, su respuesta estará basada en un evento pasado. Los gerentes habilidosos pretenden tenerlos cerca para que cualquier decisión que tomen cuente con la “bendición sacerdotal”.

Murmuradores: Es una persona atemorizante con quien nadie quiere tener problemas. Su poder no radica en la jerarquía o contextura física, sino en que su jefe “lo escucha” y le otorga importancia a lo que le cuenta. Sin demostrarlo, pueden sacudir las piezas del tablero. Ascienden vertiginosamente en muchas empresas, pero asimismo se los encuentra en puestos por los que nadie daría un centavo, enterrados en el anonimato para todos, menos para su jefe. Los caracteriza una profunda lealtad hacia la figura clave.

Chismosos: Son los “trovadores” de los canales informales. A diferencia de los narradores y los sacerdotes, nadie esperar de ellos seriedad ni información cierta, y, a diferencia de los murmuradores, no están cerca del poder. Son quienes le ponen “sal” a la vida organizacional con chismes intranscendentes. Son simpáticos pero también temidos. Tienen una habilidad espectacular para penetrar en todos los niveles de la organización. Su capacidad de diseminar información es mayor que la de los narradores y sacerdotes.

Secretarias/os: Son quienes nos pueden describir cómo es la organización verdaderamente y qué está sucediendo en realidad. Suelen conocer muchos asuntos clave del negocio, trampas y trucos. Por ello es que muchos gerentes, al ascender en la empresa, se llevan consigo a la secretaria que los asistió hasta ese momento. Mantienen sintonizados al día a sus jefes acerca de los acontecimientos cotidianos de la empresa.

Espías: Son personas leales que mantienen bien informado a alguien. Están infiltrados, pasan desapercibidos, son agradables y tienen acceso a muchas personas. Nunca hablan mal de nadie, por ello se los respeta y quiere. Son muy cautelosos y precisos para no cerrar ninguno de los canales informativos. Los gerentes utilizan a los espías para verificar rumores y equilibrar la información que obtiene a través de las secretarias.

Cofradías: Se trata de asociaciones ocultas entre dos o mas personas que se juntan secretamente para llevar adelante algún propósito en común. Aportan a sus miembros una especie de mecanismo de protección. Desde luego, la confianza y la lealtad hacia el grupo se convierten en las condiciones excluyentes para llevar adelante una cofradía. Podríamos decir que son una “subcultura” dentro de la cultura. Se caracterizan por tener bien identificados sus propósitos y claramente establecido el “reparto de las utilidades”.

Definiciones, indicadores y herramientas
Los indicadores a tener en cuenta para gestionar la comunicación informal de una empresa son los mismos que se aplican a la comunicación interna en su globalidad. Siempre que me consultan acerca de la forma de optimizar la comunicación informal en una empresa, yo respondo lo mismo: piensen en la cultura y no en las herramientas, ya que una herramienta puede colaborar con la comunicación pero no puede mejorarla.

Si una compañía arrastra vicios como difundir mensajes contradictorios, brindar poca información, abusar del doble discurso o no ser coherente entre lo que dice y lo que hace, de poco le va a servir que esos mismos “mensajes enviciados” salgan editados en una revista, por más linda, bien escrita o diseñada que esté, o se difundan a través de la red informal, por más “sacerdotes” con los que uno cuente. Del mismo modo, una herramienta puede colaborar con la comunicación de la empresa, pero no puede reemplazarla. Las herramientas son tautológicas, son eso y nada más, y por sí solas no hacen nada. Para ser más directo: el hecho de que una empresa edite una revista o cuente con una red informal aliada no significa que esté haciendo comunicación interna y mucho menos que la esté gestionando de manera adecuada. En pocas palabras (seis, para ser más preciso): la comunicación no disuelve la estructura.

Veamos este ejemplo. En el año 2003, los integrantes de la Comisión de Comunicación Organizacional de la Asociación de Recursos Humanos de la Argentina (de la cual formo parte), realizamos una investigación sobre comunicación interna en nuestro país. En uno de los puntos de la encuesta, les pedimos a los empleados de diversas organizaciones que mencionaran aquellos aspectos en los que consideraban que fallaba la comunicación.

Los problemas enumerados fueron los siguientes:
Se conocen distintas versiones sobre los hechos.
No se informa todo lo que se debiera.
La información no llega en tiempo y forma.
No se cumple lo informado.
No existe coherencia entre lo comunicado y los hechos.
El emisor de la comunicación no es confiable.

¿Por qué son importantes estos resultados?:
Porque describen a la perfección cuál es el “caldo de cultivo” para que explote una comunicación informal dañina. Es decir, cada una de estas respuestas se convierte en un indicador.
Porque ninguna de estas fallas en la comunicación pueden solucionarse con una “herramienta”, llámese cartelera, revista interna, etc. De lo que se trata es de saber administrar este recurso y no comprar ninguna solución prefabricada.
Recordemos que, tal como dice Rafael Echeverría, una organización es el resultado de compromisos conversacionales (Rafael Echeverría, 2000) y en este sentido la confianza juega un papel central. Y la confianza se gana a través de la coherencia entre lo que se dice y lo que hace, el mensaje y el modo de comunicarlo, lo que se pretende comunicar y lo que se comunica realmente, y lo que se comunica hacia afuera y hacia adentro.

Por eso, trabajar con la comunicación informal demanda una estrategia de tenazas, en la que por un lado se presta atención a los indicadores que mencionados y por el otro se analiza la cultura de la organización y su propensión o no a generar “caldos de cultivo”.

Conclusiones:
La ética comunicativa (también llamada ética dialógica o discursiva) fue un concepto acuñado por Jürgen Habermas para describir aquellas acciones que persiguen el consenso, la cooperación y el entendimiento (Jürgen Habermas, 1999).

Una comunicación interna bien diseñada intentará establecer en la práctica una convivencia que respete e integre los territorios de lo formal y lo informal a través de una relación receptiva y abierta con el entorno. De este modo, la empresa estará en condiciones de aprovechar algo más que la "mano de obra" de sus empleados: podrá sumar y convertir en una ventaja competitiva la imaginación, inteligencia e iniciativa de todos ellos.

Pero para lograrlo, será necesario:
No estigmatizar el universo de lo informal.
Evaluar si los Canales de Comunicación Formales responden a los requerimientos de la organización y del personal.
Recuperar el sentido original de la palabra "comunicación", en cuanto al “poner en común”.
Tomar nota del impacto que tiene sobre la comunicación informal el desarraigo, la flexibilidad, el individualismo y la velocidad.
Finalmente, de lo que se trata es de hacer jugar a favor de la empresa la comunicación informal, porque la riqueza que se genera en la interacción espontánea y cotidiana es un capital demasiado valioso como para ser desperdiciado.

Fuente: Medios y Empresas

Publicitar en la web

El Marketing Digital y Los Buscadores:
Cuando hablamos de marketing en buscadores, automáticamente debemos hacer referencia a dos términos que han ganado muchísima popularidad en los últimos dos años: SEO que es la abreviatura de Search Engine Optimization y SEM que se refiere a Search Engine Marketing. Veamos qué quiere decir cada uno de ellos.

SEO - Search Engine Optimization:
Search Engine significa, en inglés, Buscador. Por lo tanto, cuando hablamos de Search Engine Optimization nos estamos refiriendo a todas aquellas técnicas de programación y de diseño de sitios web que contribuyen a optimizar una página para que quede mejor posicionada en los buscadores.

Veamos el siguiente ejemplo. Cuando ingreso la palabra “celular” en Google, el primer resultado que devuelve el buscador corresponde a una sección del sitio de subastas MercadoLibre (en la imagen de abajo se muestra remarcado).



La razón por la cual Google muestra en primer lugar esta página y no otra es porque para Google esta es la página más relevante que hay relacionada con la palabra celular. Y son las técnicas de SEO que se utilizan para desarrollar y diseñar sitios web las que hacen que una página sea más o menos relevante para el buscador.

SEM - Search Engine Marketing:
Los resultados que nos devuelven los buscadores se dividen en dos. Los denominados Resultados Orgánicos y los Enlaces Patrocinados.
Los primeros, los Resultados Orgánicos, son lo que se muestran en la imagen siguiente coloreados de naranja y para figurar en las primeras posiciones se recurre al SEO según lo que mencionábamos en el punto anterior.




Para figurar entre los Enlaces Patrocinados hay que hacer SEM, es decir, Marketing en Buscadores, para el cual, es muy importante no sólo el presupuesto del que se disponga para invertir, sino también la relevancia que el sitio que queremos posicionar tenga respecto de las palabras que compremos. Lo primero que vamos a hacer, es distinguir entre pautar los anuncios en el Buscador o hacerlo en la Red de Contenidos. Cuando pautamos en el Buscador, los anuncios que aparecen en Google como Enlaces Patrocinados son los denominados Anuncios de Texto o AdWords y se muestran relacionados a una palabra o conjunto de palabras específicas.

Cuando un usuario busca una palabra en el buscador, el sistema le muestra los anuncios relacionados con ella. Por ejemplo, en esta imagen podemos ver una serie de AdWords los cuáles, en este caso particular, han sido pautados para aparecer cuando alguien introduce la palabra celulares en el buscador. Es decir, que si compramos sólo la palabra celulares y no, por ejemplo, celular, nuestro aviso sólo se mostrará en los resultados correspondientes a las búsquedas de la palabra en plural.

Por otro lado, La red de contenido de Google es lo que se denomina una red de publicidad contextual, la más grande del mundo por cierto, que está formada por cientos de miles de sitios web, páginas de noticias y blogs que se asocian con Google para mostrar anuncios de AdWords orientados.

Decimos que es una red contextual porque los anuncios que se muestran en una página determinada están relacionados con el contenido que dicha página posee. Siguiendo con el ejemplo anterior, si compramos la palabra celulares en la red contextual, nuestro anuncio ya no aparecerá cuando alguien realiza una búsqueda específica de dicha palabra en un sitio de la red, sino que aparecerá en todas aquellas páginas que, a criterio de Google, estén relacionadas con el tema celulares. En la imagen anterior vemos como se muestran distintos AdWords relacionados con celulares en la página web CelularesyMoviles.com.

Las palabras clave y otros datos que definimos al armar una campaña Google las relaciona con aquellas páginas relevantes de la red de contenido para detectar posibles coincidencias. Si se encuentra concordancia, el anuncio se puede mostrar en dicha página. La tecnología de procesamiento lingüístico y búsqueda web de Google puede descifrar el significado de las página de la red de contenido permitiendo mostrar los anuncios más relevantes.

Por último, cabe agregar que anunciar en la Red de Contenidos permite ampliar fuertemente el alcance publicitario a un público objetivo que visita los distintos sitios temáticos cada día. Según estadísticas de Google, su Red de Contenidos llega a más del 75% de los usuarios de Internet en más de 100 países y 20 idiomas.

Pagar por Click:
Uno de los rasgos característicos de la publicidad en buscadores es que la misma se paga en función a los clicks que genera y no por la cantidad de veces que la misma se muestra. Es decir, en el caso de la esta imagen, sólo se paga por el AdWord que se muestra remarcado cuando un usuario hace clic sobre el mismo y no cuando el mismo se muestra.
En este caso hablamos de publicidad contratada a Costo por Clic o CPC mientras que la publicidad que se paga en función a la cantidad de veces que la misma se muestra decimos que se contrata a Costo por Mil o CPM. Cuando hablamos de publicidad a CPC decimos que se trata también de publicidad a Performance dado que sólo pagamos si conseguimos respuesta.

Como se fija el Precio:
Algo verdaderamente interesante relacionado con la publicidad en buscadores es que éstos nos dan la opción de que seamos nosotros quienes definamos cuánto queremos pagar por cada clic. Puesto en otros términos, podemos optar por pagar, por ejemplo, $ 0,10 o $ 5,00 por el clic en la misma palabra dado que el esquema de venta funciona como si fuera una licitación (y no un remate ya que en éstos el precio ofertado por cada oferente es conocido por todos mientras que en las licitaciones uno sólo conoce su oferta).

Y es en función al precio que cada uno ofrece por el clic en cada palabra, que los Buscadores definen en qué orden se muestran los distintos AdWords. De esta manera, se recrea un esquema por el cual en aquellas categorías “más hot”, es decir, con más oferentes, los precios que hay que pagar por cada clic son muy superiores a los de aquellas categorías poco desarrolladas en las cuales, al no existir presión competitiva, se pueden comprar los clics disponible al precio mínimo.

Sobre la Relevancia:
Siempre que hablamos de marketing en buscadores, sea SEO o SEM, tenemos que tener muy presente el concepto de relevancia; y la relevancia en estos casos, está medida por el clic que los usuarios hacen sobre, ya sean, los enlaces orgánicos o los patrocinados. Dicho de otra manera, la forma en la que Google evalúa si un AdWord (también se aplica a los resultados orgánicos) es relevante o no para los usuarios es la tasa de clic que éste genera.

Para terminar de graficar esto digamos que por más alto que sea el precio que ofrezcamos por una palabra, si nuestro anuncio de texto no recibe clics, Google no recibe ingresos. Frente a ésto, Google siempre preferirá mostrar entre los primeros resultados aquellos AdWords que históricamente hayan recibido mayor tasa de clic, ya que de esta manera podrá maximizar sus ingresos al tiempo que se asegura que los resultados mostrados son de relevancia para los usuarios.

Fuente: Medios y Empresas

¿Cómo comunican las empresas argentinas?

“Periodistas y empresas. Claves de una relación necesaria.” es el resultado de la investigación desarrollada en forma conjunta por la consultora internacional Estudio de Comunicación y la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral. Forma parte de una serie de investigaciones sobre este y otros temas de interés, desarrollados por esta consultora también en España, Chile y Portugal.

La investigación se basa en la opinión de más de 170 periodistas, en su mayoría con puestos de decisión, e indaga sobre como perciben la comunicación de las empresas.

Desde la Facultad de Comunicación participaron en la investigación la Dra. Marcela Pizarro, y la Lic. María José Muller.

El objetivo de este trabajo y, en especial, de las conclusiones que a continuación se enumeran, es comprender mejor el alcance de la relación periodistas-empresas.

En este sentido, pretenden ser un aporte para optimizar el vínculo profesional entre los medios de comunicación y las empresas, contribuyendo así, a un mejor entendimiento. Asimismo, como se dijo al comienzo de este estudio, procuran convertirse en el paso inicial de futuras investigaciones que complementen y amplíen los resultados aquí obtenidos:

Algunas de las principales conclusiones rescatadas en la investigación:
El correo electrónico es el canal habitual de comunicación entre el periodista y la empresa y es el que prefieren los profesionales para recibir información. En primer lugar, por su practicidad y, en segundo término, por ser el canal más rápido, dinámico e inmediato.

La llamada telefónica y el encuentro cara a cara ocupan el segundo y tercer lugar respectivamente entre las preferencias de los periodistas. Asimismo, la llamada telefónica resulta invasiva para un tercio de los profesionales, de lo que se puede inferir que si la empresa tiene algo interesante para contar y con valor agregado informativo la llamada será bien recibida pero, en caso contrario, se convertirá indefectiblemente en una molestia.

La gacetilla es el modo preferido por los periodistas para recibir información de las empresas pero, paradójicamente, lo señalan como el menos creíble. Partiendo de la consideración de que no hay una modalidad informativa que a los periodistas les ofrezca total credibilidad, eligen la conversación personal como la modalidad más creíble.

El contenido de las gacetillas es cuestionado por los periodistas (en especial por los que trabajan en prensa): la minoría contiene información publicable, su contenido es muy publicitario y carece de mentalidad periodística. Estas y otras valoraciones, que se explicitan en este trabajo, son un llamado de atención acerca de la forma en que las empresas confeccionan las gacetillas.

La veracidad, el rigor y exactitud y la actualidad periodística son, para los periodistas, los principales atributos con los que debería contar el material informativo que envían las empresas. Hay consenso entre los profesionales de los distintos medios en que estos son los principales atributos, lo que muestra la existencia de unos criterios de noticiablidad comunes a todos los periodistas.

La mayoría de la información que el medio publica sobre las empresas es compartida con otros medios. Quienes generan más información propia sobre las compañías, son los profesionales de los medios impresos.

De los materiales informativos que envían las empresas, el informe de prensa es el que los periodistas valoran como más útil.

El CEO o Presidente de la empresa es, para los periodistas, el interlocutor más adecuado cuando necesitan una información. No sucede lo mismo con el Director de Comunicación o de Relaciones Institucionales, lo que pone en evidencia la necesidad de reforzar el rol de los encargados de gestionar la comunicación, de modo que sean interlocutores válidos y necesarios en la relación con los periodistas.

Otra inferencia sobre esta cuestión es que en la mayoría de las empresas todavía no está claramente diferenciada la función entre el Jefe de Prensa y el Director de Comunicación.

Si bien para los periodistas las “fuentes propias” son las más creíbles, las que provienen de la propia empresa o institución también son percibidas como confiables.

La concurrencia a un evento se justifica en la medida que permita a los periodistas generar información original sobre la empresa o el acontecimiento.

El desconocimiento y la no diferenciación del medio es, para los periodistas, el error más común que comenten las empresas cuando organizan un evento. Las excesivas convocatorias es otra de las fallas que señalan.

Según los periodistas, la información que brindan los equipos de prensa de las empresas es muy publicitaria y refleja un desconocimiento de los intereses del medio y de sus profesionales.

Los periodistas aseguran que no son habituales las acciones coercitivas de parte de las empresas para publicar una determinada información. Asimismo, tampoco es común que los periodistas reciban instrucciones de las empresas sobre el modo de publicar cierta información.

La mayoría de los medios no cuenta con una normativa específica que regule su relación con las empresas. En el caso de los medios que la poseen, la mayoría de las veces se aplica.

La mayoría de los medios tampoco tiene una política establecida sobre cómo deben proceder respecto de los regalos que las empresas hacen a los periodistas.

La posición de los periodistas en relación con los regalos que reciben de las empresas es divergente: una minoría los rechaza, algunos los ven como un reconocimiento y por esa razón los aceptan, y otros los reciben con la condición de que sean regalos de bajo monto.

La presión de la hora de cierre y el poco tiempo y escaso espacio para trabajar una información son las principales limitaciones que encuentran los periodistas en su rutina laboral.

La información en sí, las preferencias de la audiencia y la línea editorial del medio son los tres aspectos principales que, según los periodistas, influyen en la cobertura de una información.

Para acceder al informe completo desde aquí.

Fuente: Medios y Empresas

Diarios online vs. Diarios impresos

El surgimiento de los diarios online y su posterior crecimiento acelerado, han puesto en duda la supervivencia de los diarios en papel. Mucho se habla acerca de si estos dos medios pueden convivir pacíficamente o si el primero terminará por “comerse” al segundo. “El modelo económico de la prensa escrita no funciona más”, declaró a fines de 2008 Donald Graham, presidente de la Washington Post Company de los Estados Unidos. Y sus palabras no están muy lejanas a la realidad de ese país. Según el Bureau de difusión de la prensa, el tiraje de los 507 periódicos estadounidenses cayó 4,6% en seis meses. Al mismo tiempo, los ingresos por publicidad cayeron un 18,1%, mientras que registraron aumentos en los diarios virtuales.

Esta situación se ve potenciada por la actual crisis financiera internacional. Muchos habituales compradores han disminuido la cantidad de ejemplares comprados por semana o, directamente, se han mudado a los diarios online. Por su parte, para acompañar la tendencia, algunos periódicos estadounidenses han dejado de imprimir sus periódicos para dedicarse en exclusiva al mercado online. "Esta noche vamos a poner el periódico por última vez", dijo el 16 de marzo último Roger Oglesby, editor del The Seattle Post Intelligencer, un tradicional diario de 146 años de historia que perdió U$S14 millones el año pasado.

Tomando la situación internacional como referencia, en Argentina se ha planteado muchas veces este problema. Si bien la crisis aún no ha afectado bruscamente, podemos decir que en nuestro país, por el momento, no tenemos una situación similar a la ocurrida en el país del norte. En los cuadros, podemos ver qué ocurrió durante 2008 con los diarios Clarín y La Nación, tanto en su versión impresa como en la virtual.







Si analizamos las curvas de ambos diarios podemos ver que no existe una relación inversamente proporcional muy marcada entre la venta de periódicos y los usuarios únicos. De esta forma, no podemos afirmar que mientras mayores ingresos registra el sitio Web de Clarín o de La Nación, menos ejemplares se venden. Además, el número de ventas y de usuarios únicos es bastante parejo durante todo el año. Incluso, si comparamos con los datos de circulación de 2007 vemos que en algunos meses de 2008 se vendieron más ejemplares que en el mismo mes del año anterior. En este sentido, podemos decir que las distintas oscilaciones producidas en las curvas obedecen más a una cuestión coyuntural o temática que a la supuesta lucha entre los diarios impresos y los diarios online. Si el contexto presenta noticias interesantes, es posible que aumenten tanto las ventas de diarios como los ingresos a los sitios Web.

De cara al futuro, hay dos cuestiones que deberían tenerse en cuenta. Por un lado, ya lo mencionamos, la crisis financiera internacional. SI bien todavía no se presentó en Argentina en todo su esplendor, algunos economistas pronostican que los efectos comenzarán a notarse luego de mitad de año. Y en estas circunstancias, es muy común que la gente comience a reducir sus gastos, lo cual abre la puerta a los medios online debido a su gratuidad. Por otro lado, también debería tenerse en cuenta cómo van cambiando los hábitos y costumbres de lectura. Para muchas personas mayores la lectura del diario es considerada casi como un ritual, por lo tanto, su paso definitivo a los medios digitales no sería sencillo. Pero existe toda una masa de jóvenes lectores que no tienen ese hábito tan arraigado, por lo que la adopción exclusiva de los diarios virtuales no presentaría mayores obstáculos.

Fuente: Medios y Empresas

La crisis, entre el miedo y la oportunidad: Conclusiones del Seminario de Estrategia Comunicacional de la CAA

En un marco económico, político y social marcado por la incertidumbre, las especulaciones y los pronósticos, la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) reunió a un panel de destacados expertos para que compartan su visión y sus recomendaciones respecto de la mejor manera de afrontar los retos que plantea la crisis global, cómo sortear los obstáculos y aprovechar las oportunidades que de ella surgen.

El rol de nuestro país en el nuevo contexto mundial, las perspectivas del escenario político, los cambios producidos en el consumo y las estrategias de comunicación indispensables para capear el temporal financiero, fueron algunos de los temas abordados durante el Seminario de Estrategia Comunicacional "Las claves para enfrentar los desafíos de 2009", que fue coordinado por el gerente de Publicidad Institucional y Prensa de Laboratorios Bagó, Hernán Da Cunha, y por Martín Jones, responsable de Comunicación Interactiva de L’Oréal.

La apertura estuvo a cargo del presidente de la CAA, Luis Mario Castro, quien bosquejó las preocupaciones y prioridades de la Cámara, y opinó que "hoy, más allá de preguntarnos qué se debe hacer, en lo que seguramente nos pondremos de acuerdo con facilidad, la clave está en cómo hacerlo". Abogó por una publicidad "veraz, decente y leal", que resulte funcional a los intereses de todos los actores del sector, y encendió una luz de alarma sobre el anteproyecto de Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (presentado por el Gobierno para reemplazar a la Ley de Radiodifusión).

Un panorama moderadamente alentador respecto de la economía global trazó el economista Ricardo Arriazu al decir que "quizás el fin de la caída libre de las instituciones financieras esté cerca, si es que todavía no tocó su piso", y que es probable que el primer trimestre de 2009 marque el inicio de una recuperación. Consideró que la sensación de pánico se magnifica porque "las empresas anticipan el ajuste", comparó a la crisis actual con la de comienzos de los años 80 y no con la Gran Depresión, y estimó que "la Argentina va a sufrir menos que en 2001 porque ahora no hay depósitos que puedan irse".

Menos optimista, el analista político Sergio Berensztein, titular de la consultora Poliarquía, criticó la falta de un pensamiento estratégico en el país y consideró "un manotazo de ahogado" a la estatización de los fondos de jubilación y pensión, que de todos modos no evitó que el Gobierno tuviera la necesidad de adelantar las elecciones. "Asistimos -dijo Berensztein- al debilitamiento de un ciclo político", y arriesgó que el futuro del matrimonio Kirchner "se juega en las urnas del Gran Buenos Aires".

Entrando ya en las cuestiones vinculadas al marketing, la publicidad y los negocios, le tocó el turno a Ricardo Fitz Simon, socio y director general de la agencia Diálogo, de anticipar los cambios que sobrevendrán con la crisis. En un mercado signado por las presiones (comerciales, de share, etc.) y por una obligada reducción de costos, llamó a agencias, medios y anunciantes a "reinventarse cada día". Coincidió con Arriazu en que el fin de la caída está cerca, resaltó la experiencia de los argentinos para afrontar situaciones de la gravedad de la actual, y propuso armar un nuevo paradigma en los negocios basado en un obsesivo conocimiento del consumidor.

En línea con Fitz Simon, Guillermo Oliveto, CEO de CCR y experto en el análisis de tendencias, celebró que los argentinos, "a fuerza de los golpes que nos hemos dado, tengamos hoy el know how que nos va a permitir zafar de esta crisis fenomenal". Describió el panorama planteado por la debacle económica como "la caída del segundo muro" (después del de Berlín, hace casi veinte años) y habló de una sociedad argentina marcada por la desconfianza, divorciada "violentamente" del Gobierno, y ya "acostumbrada a que todo estalla cada seis o siete años". La clave, dijo, es descifrar las necesidades del consumidor de hoy e intentar mantener un diálogo con ellos. Cerró parafraseando al maestro del diseño Ronald Shakespear al proclamar: "No arruguen que no hay quien planche".

A su turno, el CEO de Havas Media, Ramiro Castillo Marín, llamó a no caer en el error de achicar los presupuestos de marketing para hacer cerrar las cuentas. Situaciones como ésta, admitió, "reflotan la discusión entre la visión financiera y la salud de la marca", pero recomendó evitar las posiciones extremas. A su criterio, "el contexto actual obliga a un reenfoque de las comunicaciones", que podría darse por el lado de una concentración de la inversión publicitaria en menos medios o en el armado de un mix táctico alternativo ajustado a las necesidades puntuales de cada anunciante. En tanto, Martín Hazan, director Creativo para Latinoamérica de MRM Worldwide, hizo votos por aprovechar las circunstancias actuales para alumbrar "una nueva creatividad", más honesta y cercana.

Una sustentabilidad fundada en el sostenimiento de la promesa que cada marca hace a sus clientes propugnó Fernando Moiguer, estratega en comunicación corporativa y presidente de I+E. "En los últimos años cambiaron los valores, el contexto, la gente... El pacto de los consumidores con las marcas hoy es distinto. Tecnología e innovación ya no alcanzan, lo que ahora se necesita es identidad", refirmó, e instó a “construir una legitimidad de marca genuina y coherente".

"Si algo está claro es que los consensos en las organizaciones no pueden buscarse durante las crisis sino en los momentos de calma", alertó, sobre el final, Mariano Botas, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Cervecería y Maltería Quilmes. Sugirió priorizar los objetivos medibles, aun en la comunicación empresaria, y "no observar la debacle desde afuera sino adoptando el rol de agente de cambio". Interesantes reflexiones sobre el presente y el futuro en un año al que Oliveto llamó "de la doble D: distinto y difícil”.

Fuente: Medios y Empresas

Google ofrece publicidad gratis para organizaciones sociales

Google Grants es un programa exclusivo de donaciones que concede publicidad gratuita en AdWords a determinadas entidades sin ánimo de lucro. El programa brinda apoyo a entidades claramente orientadas a mejorar el mundo y que comparten la filosofía de la compañía de servicio a la comunidad en áreas tan diversas como la ciencia y la tecnología, la educación, la salud pública mundial, el medio ambiente, la defensa de la juventud y las artes.

El programa Google Grants ayuda a más de 4.000 entidades a lograr sus objetivos mediante la promoción de sus sitios Web a través de publicidad en Google. Los anuncios de Google se muestran cuando los usuarios realizan búsquedas en Google. Por ejemplo, cuando se busca el término "pobreza en el mundo" en Google, aparecen anuncios de texto relacionados en la parte derecha. Si hace clic en uno de ellos, accede al sitio web que se anuncia.

Las entidades a las que se otorga una concesión de Google Grants reciben publicidad online no pecuniaria que puede utilizarse de maneras muy diversas, incluida la ayuda general, actividades de recaudación de fondos y colaboración de voluntarios. Los participantes de Google Grants han conseguido grandes éxitos con ayuda del programa. Por ejemplo, el sitio de comercio electrónico US Fund for UNICEF, Shop UNICEF, experimentó un aumento de las ventas del 43 por ciento con respecto al año anterior, mientras que CoachArt, que ofrece apoyo a los niños con enfermedades terminales a través de programas artísticos y deportivos, ha experimentado un aumento del voluntariado de un 60 a un 70 por ciento.
Selección
Entre las entidades sin ánimo de lucro que pueden optar al programa se incluye, sin limitación alguna, las siguientes áreas de atención:

- Conservación y rescate de animales
- Cultura y artes
- Servicios de ayuda en caso de catástrofe
- Institución educativa
- Medio ambiente
- Google Health
- Ciencia y tecnología
- Ayuda a la comunidad y voluntariado
- Programas y defensa de la juventud

Entre las entidades sin ánimo de lucro que no pueden optar al programa se incluyen, sin limitación alguna, las siguientes:

- Entidades sin ánimo de lucro con fines comerciales
- Servicios de asesoramiento sobre créditos
- Ventajas mutuas para miembros (redes, profesionales, antiguos alumnos y otro tipo de organizaciones)
- Portales y directorios

Fuente: ComunicaRSE

Telenovelas brasileñas tienen impacto en comportamientos sociales

Estudio del BID señala que "novelas" ayudan a moldear visión femenina sobre matrimonio y familia

Famosas por mostrar playas espectaculares, personajes carismáticos y representaciones realistas de las vidas y aspiraciones de la clase media, las telenovelas brasileñas también han servido para moldear en forma sensible los puntos de vista de la mujer sobre el divorcio y la maternidad, según muestran dos estudios recientes del Banco Interamericano de Desarrollo (BID).

Ambos estudios analizan la influencia de la televisión y las telenovelas en propiciar los dramáticos cambios ocurridos en Brasil en relación con las tasas de fertilidad y divorcio en las últimas tres décadas. Las tasas de fertilidad descendieron más del 60 por ciento en el país, desde la década del setenta, y las de divorcio se multiplicaron más de cinco veces desde la década de los ochenta. En el mismo período, la disponibilidad de equipos de televisión se multiplicó más de diez veces, llegando a penetrar hasta más del ochenta por ciento de los hogares.

Las conclusiones de ambos estudios —“Telenovelas y Fertilidad: Las Evidencias de Brasil” y “Televisión y Divorci Evidencias de las Novelas Brasileñas” — podrían tener importantes implicaciones para los gobiernos de las naciones en desarrollo. Las autoridades de estos países a menudo tienen dificultades para educar a la población en asuntos clave de salud pública y temas sociales, debido a las altas tasas de analfabetismo y la limitada circulación de periódicos, así como por el escaso acceso al Internet.

“La televisión desempeña un papel crucial en la circulación de ideas, particularmente en aquellas naciones en desarrollo que tienen una fuerte tradición oral, como es el caso de Brasil”, dijo el economista del BID, Alberto Chong, uno de los autores de los estudios. “Las investigaciones sugieren que ciertos programas de televisión pueden convertirse en una herramienta para difundir mensajes sociales importantes que ayuden, por ejemplo, en la lucha contra la propagación de la epidemia del SIDA o la promoción de la protección de los derechos de las minorías”.

Las dos investigaciones se concentran en la expansión de la Cadena Globo, el grupo de comunicación más grande de Brasil y la cuarta red comercial más grande del mundo. Globo tiene una extensa cobertura del territorio de Brasil: en la década del noventa, sus transmisiones se expandieron hasta cubrir el 98 por ciento del total de las municipalidades del país, alcanzando a 17,9 millones de hogares, a partir de una cobertura de prácticamente cero a mediados de los sesenta.

La rápida expansión de Globo durante esos años y los cambios dramáticos ocurridos en algunos de los indicadores sociales de Brasil son un terreno fértil para la investigación. Los estudios realizados han efectuado una serie de pruebas econométricas con sólidos resultados estadísticos. Han usado extensos datos demográficos e información detallada sobre la expansión de la cobertura de la señal televisiva y el contenido de las telenovelas en Brasil, en las últimas tres décadas.

Impacto de la Televisión
Los estudios muestran que la televisión jugó un papel importante en influir en las percepciones femeninas sobre el matrimonio y la familia desde 1970 hasta 1991, además de otros factores que han sido sumamente estudiados, como el incremento de los niveles educativos, el acceso a métodos anticonceptivos y cierto tipo de políticas gubernamentales.

El primer estudio encontró que las tasas de fertilidad, o el número de nacidos vivos por cada mujer en edad reproductiva, fueron significativamente menores en aquellas áreas de Brasil cubiertas por la señal de la televisión de Globo, en contraste con aquellas áreas que no recibieron la señal.

El impacto en la conducta de mujeres de hogares pobres y en mujeres que se encuentran en la mitad o al final de sus años de edad fértil fue mayor, y sugiere que la televisión influyó en su decisión de no tener más hijos, más que en el momento de comenzar a tener hijos.

En términos generales, la probabilidad de dar a luz de una mujer en las áreas cubiertas por la señal de Globo disminuyó en un 0,6 por ciento más que en aquellas áreas sin cobertura alguna. La magnitud del efecto es comparable a la asociada con un incremento de dos años en la educación de la mujer. No hubo ningún impacto en las tasas de fertilidad un año antes que llegara a estar disponible la señal de Globo.

“La representación constante en la pantalla chica de familias pequeñas y menos agobiadas, puede haber contribuido a crear una preferencia por un menor número de hijos”, dijo Chong.

La investigación de Chong sobre fertilidad y televisión también reveló un relativo impacto en las tasas de divorcio. A pesar que los datos de sustento no son tan extensos, Chong encontró que la proporción de mujeres separadas o divorciadas también es alta en las áreas que reciben la señal de Globo, en especial en las pequeñas comunidades donde una alta proporción de la población tiene acceso a las transmisiones de Globo. Esas áreas tuvieron un incremento de 0,1 a 0,2 puntos porcentuales en la proporción de mujeres que se encuentran entre los 15 y los 49 años y que están divorciadas o separadas. Este incremento es pequeño, pero estadísticamente significativo, dijo Chong.

El impacto es comparable a un incremento de seis meses en la educación de la mujer, un efecto sumamente significativo cuando se toma en cuenta que el promedio de escolaridad de la mujer en ese período fue de 3,2 años.

La Influencia de las Telenovelas
Entre sesenta y ochenta millones de brasileños ven regularmente telenovelas nocturnas, conocidas dos como novelas en portugués. Globo ha dominado en Brasil la producción de novelas, que usualmente representan un modelo muy específico de familia: pequeña, atractiva, blanca, rica, urbana, clase media o alta y consumista.

El escenario se ambienta usualmente en las ciudades de Río de Janeiro y São Paulo. Generalmente, las familias más felices en las telenovelas son pequeñas y ricas, mientras que las familias infelices son pobres y tienen más hijos.

Las investigaciones analizaron el contenido de 115 novelas exhibidas por Globo entre 1965 y 1999 en los dos horarios de mayor audiencia: 7 PM y 8 PM. Sesenta y dos por ciento de los personajes femeninos no tenían hijos y 21 por ciento solo tenía un hijo. Veintiseis por ciento de los personajes femeninos protagónicos fueron infieles a sus parejas.

Las historias de las telenovelas a menudo incluyeron críticas a los valores tradicionales. Por ejemplo, el éxito de la cadena en 1988, “Vale Tudo,” presentaba a un personaje principal que podía robar, mentir y engañar con tal de obtener a toda costa su objetivo de volverse rico. Globo también ha presentado estilos modernos de vida y temas de emancipación femenina en novelas como “Dancing Days,” exhibida en 1978, en la cual el principal personaje femenino era una criminal sentenciada que lucha por reconstruir su reputación y por reconquistar el amor de su hija adolescente.

La disminución de los índices de fertilidad fue mayor en los años inmediatamente posteriores a la exhibición de novelas que incluían representaciones de una movilidad social ascendente, y en mujeres cuyas edades eran cercanas a la edad del personaje principal femenino en la telenovela.

Las telenovelas también influyeron en la elección de los nombres de los hijos. Las probabilidades de que 20 de los nombres más populares en un área determinada incluyan uno o más nombres de personajes de una novela exhibida en ese año fueron de 33 por ciento si esa región recibía la señal de Globo. En cambio, en las regiones sin acceso a Globo, las probabilidades fueron solo del 8,5 por ciento.

"Existe una sugerente evidencia que señala que el contenido de las telenovelas también influenció en las tasas de divorcio", afirmó Chong. “Cuando la protagonista de una telenovela estaba divorciada o no estaba casada, la tasa de divorcio se incrementó en un 0,1 por ciento como promedio".

Globo versus SBT
La expansión del Sistema Brasileño de Televisión (Sistema Brasileiro de Televisão o SBT), la segunda cadena de televisión más grande de Brasil, no afectó las tasas de fertilidad en el país durante el mismo período.

Las investigaciones atribuyen este resultado a las diferencias de contenido. Las telenovelas de Globo son escritas por autores brasileños y son producidas en Brasil, mientras que las novelas de SBT son mayormente importadas de México, o usan argumentos “importados”.

"Los programas tienen que ser percibidos como retratos realistas de la sociedad brasileña, para poder afectar las conductas", dijo Chong. "El público puede verse fácilmente representado en las situaciones ambientadas en las novelas de Globo", agregó.

Las telenovelas de Globo también tienen valores de producción mucho más altos que las producidas en México u otros países latinoamericanos. Globo gasta un promedio de US$125.000 por cada capítulo de sus telenovelas, cerca de quince veces más que cualquier otra cadena semejante en América Latina.

Además, las telenovelas de Globo son filmadas en lugares fácilmente reconocibles y representan un entorno típicamente de clase media con el cual se identifican la mayoría de los televidentes, independientemente de su estatus socio-económico.

Eliana Ferrara, una economista de Bocconi University, fue la co-autora de la investigación sobre divorcio, junto con Chong. La economista del BID, Suzanne Duryea, co-escribió el estudio sobre Fertilidad, junto con Chong y Ferrara.

Fuente: BID

La industria de las comunicaciones frente a la crisis.

El material que diferentes empresas de la industria producen para entender y enfrentar la crisis.

KiteLab propone hacer la publicidad más corta y creativa y aprovechar los elementos de la marca.
KiteLab Argentina realizó un interesante y completo análisis sobre la relación de la crisis del 2002 en el país con la inminente crisis global. ¿Consejos para la industria de las comunicaciones?: Hacer la publicidad más corta y creativa y aprovechar los elementos de la marca (camiones, website, heladeras, empaques, etc.). Ser facilitadotes de la comunicación para con el consumidor, comprender su forma de pensar y ofrecer soluciones y consejos. No se debe dar noticias negativas, pero tampoco se debe negar la realidad.

El informe abarca la situación de crisis en el siglo XXI, desde la del 2001 hasta la actual. Cuenta con diferentes estudios sobre el consumo de las personas en este tipo de situaciones y con encuestas respecto de la actuación de estas frente a una crisis económica.

Algunas conclusiones que surgen del informe:
En primer lugar se ocupa de destacar los efectos de las crisis en la población argentina, a los que describe como: Percepción de fragmentación social, angustia, depresión, hostilidad, bronca, pesimismo e incertidumbre. Además habla de la ruptura que produce la crisis en la sociedad que genera un antes y un después que puede engendrar consecuencias sociales violentas.

En cuanto a las consecuencias en la sociedad en si, las toma como una "vivencia de catástrofe" de las personas, que se ven en una situación a la que no le ven salida. Destaca a su vez, el crecimiento de la violencia social y la inestabilidad laboral, además de la caída del consumo, como consecuencias principales.

Sociológicamente se toman dos lemas de la reacción social a la situación de crisis en 2001: por un lado el IRSE del país o quedarse y pedir QUE SE VAYAN TODOS.

En cuanto a las nuevas preocupaciones que surgen con una crisis muestra la desocupación como la principal, aunque se destaca el crecimiento en la inquietud ante la inflación desde el año 2006. Concretamente ante esta nueva crisis y a diferencia de la del año 2001 se denota un aumento de la preocupación ante la inseguridad y el deterioro del ingreso, más allá de la ya nombrada inflación.

Sin embargo destaca el optimismo de las personas en cuanto a la superación de la crisis, ya que dice que la mayoría ve una salida a dicho conflicto.

Con respecto a las estrategias de consumo, el informe recalca dos tipos de consumidores: uno, el compulsivo que tiene menor componente de riesgo y placer en las compras y el conservador o racional. No obstante dice que el aumento en la restricción en el consumo no será tan angustiante para las empresas, sino que tendrán que buscar "tentar" a los consumidores con estrategias más innovadoras, entre otras cosas.

En cuanto a lo que atañe a las empresas el informe se encarga de destacar tres puntos básicos a seguir en la crisis: utilizar inteligentemente el presupuesto de marketing, tener eficiencia en la composición del portfolio y crecer en el negocio principal. Las empresas deberán hacer mas eficiente el uso del presupuesto y buscar briefs claros y precisos, además de cortar los productos mas pequeños y centrarse en los mas grandes y seguros.

Se tendrán que disminuir costos en publicidad, haciéndola mas corta y creativa y aprovechar los elementos de la marca (camiones, website, heladeras, empaques, etc.).

Es importante también el hecho de ser facilitadotes de la comunicación para con el con el consumidor, por ende se debe comprender su forma de pensar y ofrecer soluciones y consejos. No se debe dar noticias negativas, pero tampoco se debe negar la realidad.

Destaca además, que la atención al cliente durante las crisis es de muy baja calidad y que siempre representa quejas del consumidor, por ende, el informe propone flexibilizar la atención para poder ofrecer mas soluciones. Propone una desjerarquización para lograr aumentar las soluciones para los consumidores: soluciones "fuera de norma".

"La crisis está latente y casi ya manifiesta en algunos sectores, se espera discursos y acciones tranquilizadores, empáticos y de contención"

Havas Media y Los Medios
“Panorama de Medios" es un informe sobre cómo actúa el consumidor ante la crisis. elaborado por Arena Media Communications junto con el Departamento de Research de Havas Media.

Consumo de medios en un contexto normal:
Radios: Básicamente como música de fondo en un contexto multitasking: Requiere de fuerte creatividad para captar la atención. Las Radios locales, son las de mayor audiencia.

Vía Pública: Gigantografías es el formato más utilizado. Los carteles ubicados en la calle son los más recordados y en menor medida colectivos, vagones de subtes, estaciones de subtes. El crecimiento del movimiento fuera del hogar brinda efectivas posibilidades de contacto con formatos variados.

Cines: La penetración en su frecuencia habitual (al menos 1 vez al mes) presenta una tendencia decreciente. La proliferación de películas piratas y descargas de archivos ilegales se refleja en la caída de la penetración.

Consumo de medios en un contexto de Crisis:
En época de crisis es posible que la publicidad logre mayores efectos: -Si la competencia recorta gastos de difusión, mantener la inversión publicitaria puede ser una buena forma de ganar cuota de mercado. -Si es necesario reducir la inversión publicitaria: -Tratar de mantener la visibilidad de la empresa entre los consumidores, que la marca no desaparezca del espacio público.
Alternativas: Nuevos medios – Nuevos formatos. Considerar que en época de crisis los consumidores suelen recluirse en su círculo íntimo y los valores familiares, para saber cual es el mensaje adecuado. Ser creativos en medios: Cada vez hay más competencia por captar la atención del consumidor. Ante la crisis del 2002, las segundas marcas se revitalizaron: Los hogares consumieron menos categorías de producto. Las segundas marcas llegaron a ser casi el 40% del mercado, cuando normalmente no llegan al 20%. Desaceleración de compras en Supermercados e Hipermercados y activación en Autoservicios y Almacenes. Ventas de productos a granel: Crecieron Fidelidad a primeras marcas: Cuando el vínculo se ancla en beneficio funcional claramente palpable

Luego de la Crísis:
Hubo una vuelta a las primeras marcas de manera gradual y selectiva.

TNS-Gallup y la percepción del consumidor:
A fin de brindar información de base a sus clientes, el Sector Finance de TNS Gallup Argentina realizó un estudio a nivel nacional en población adulta para conocer las percepciones que los argentinos tienen sobre la actual crisis mundial y sus posibles consecuencias.

Síntesis del estudio
• Siete de cada diez argentinos (69%) piensan que habrá una recesión global como consecuencia de la crisis financiera, y una proporción similar (71%) también cree que Argentina entrará en recesión como resultado de dicha crisis.
• Cuatro de cada diez argentinos (43%) creen que la crisis financiera durará un año o más.
• En cuanto al impacto de la crisis en la situación personal de los argentinos, dos de cada tres (66%) creen que tendrán que recortar gastos; seis de cada diez (58%) estiman que no podrán ahorrar dinero; cinco de cada diez (50%) consideran que deberán aumentar sus ingresos trabajando más; y uno en tres (34%) cree que su trabajo estará en riesgo.
• En lo que hace al impacto de la crisis a nivel empresas, la mayor proporción de los argentinos que trabajan (44%) no tiene claro qué efecto tendrá sobre la situación financiera de la empresa en que trabaja. Para dos en diez tendrá un efecto negativo.
• El 50% de los argentinos cree que la crisis cambiará la forma en que funcionan los bancos, y otro 40% estima que habrá una regulación más estricta de las instituciones financieras.

Para bajarse el informe completo que incluye el análisis de los resultados click aquí.

JWT propone replantear aspiraciones.
La crisis económica global está desafiando las aspiraciones de cientos de millones de personas y las está obligando a concentrar su atención en sus necesidades básicas en lugar de sus más grandes esperanzas y ambiciones.

El estudio de tendencias de JWT explora cómo es que las expectativas, particularmente las del mundo en desarrollo, se están reduciendo conforme salen las economías de un largo periodo de éxito —en el cual muchas personas llegaron a dar por sentadas las comodidades básicas— para convertirse en la recesión más grave que el mundo ha vivido en varias décadas. Los consumidores se irán acostumbrando —cada día más— a estilos de vida más sencillos y menos complejos, valorando la estabilidad laboral que ofrece el sector público al buscar un mayor control sobre sus vidas conforme se erosiona su confianza en el sistema. “Las aspiraciones más altas estarán fuera del alcance de muchas personas”, dice Ann Mack, directora de identificación de tendencias en JWT. "Esto quiere decir que las cabezas en cada nivel de la vida —hogares, negocios, países y organismos internacionales— se tendrán que encargar de salvaguardar y administrar las grandes aspiraciones a largo plazo".

Ogilvy optimista:
Ogilvy ofrece una mirada de esperanza para profesionales del marketing y la comunicación:

En medio de un tiempo desafiante Ogilvy propone a sus clientes acciones de marketing para aprovechar este momento, hacer crecer sus marcas y asegurar el éxito futuro.

“En medio de una sensación de caída desde un precipicio, es fácil imaginar a esta recesión como única y mala”, dice Rafael Barbeito, CEO de Ogilvy Argentina.

Agrega: “De todos modos, el escapar de ella es una opción. La historia demuestra que muchas marcas y empresas fueron lanzadas exitosamente durante recesiones, mientras que otras aprovecharon duras condiciones económicas para obtener ventajas significativas en el mercado. En este momento hay una tendencia de la gente a simplemente ignorar la evidencia de la crisis”.

“Mientras que ciertas compañías enfrentan problemas financieros, está abierta para la mayoría la opción de ganar porciones de mercado en una recesión a través de una inversión inteligente de su presupuesto de marketing”, continúa Barbeito.

Hacer más con menos implica establecer un presupuesto ajustado y usarlo de manera más creativa en canales tan variados como desde el digital hasta en el punto de venta, entre otros.

Ogilvy & Mather’s 360°, como oferta integradora ofrece su canal y su experiencia, para crear una serie de tácticas hechas a medida para mercados locales y ayudar a los clientes a descubrir la ventajas que ofrece la recesión.

Se brindarán informes a clientes a través del mundo y la opción de mantener sesiones exploratorias de seguimiento para descubrir oportunidades no explotadas.

Para Mc Cann “Los consumidores quieren quedarse junto a sus marcas”
McCann Erickson realizó una investigación sobre los consumidores en épocas de crisis que forma parte de un proyecto regional.

Bajo una encuesta realizada a 250 Jefes y Jefas de hogar, entre 24 y 60 años, de las principales ciudades de la Argentina (Capital, GBA, Córdoba, Mendoza, Rosario y Tucumán), se han relevado interesantes datos sobre percepción actual de la situación personal, el conocimiento y preocupación por la Crisis. Los entrevistados respondieron a preguntas como: cuánto creen que va a durar, cómo afecta a la familia en general, en qué áreas piensa reducir gastos y en cuales no, cómo piensan enfrentar el nuevo escenario, qué esperan de las marcas, cómo ven nuestro país con respecto al resto de la región, entre otras.

Principales Conclusiones del Informe
De acuerdo al estudio, los consumidores argentinos mostraron una clara conciencia del posible efecto de la crisis en sus vidas, y ya han empezado a realizar cambios en sus hábitos de compra y consumo.

El 83,6% de los encuestados asegura que su situación a empeorado en los últimos 6 meses, mientras que el 59,6% vio el decaimiento en los últimos 3 meses.

Además de percibir a la crisis como un duro bache en el camino, se ha demostrado un cierto grado de desconcierto sobre la duración de la misma, aún así estiman que será prolongada. Un 35,2% cree que se prolongará por más de 2 años, mientras que un 26,8% prevé que durará entre 12 y 24 meses y el 25,6% calcula entre 6 meses y un año.

Se ha destacado la actitud pragmática frente a la situación, que se devela en las decisiones que declaran implementar en el futuro inmediato. El 64% de las personas han decidido postergar decisiones de inversión, en su mayoría compras de bienes durables. Al mismo tiempo la reducción de gastos (34,4%), el ahorro (8,8%) y el aumento del trabajo (7,6%) son las medidas preventivas más comunes. En este sentido, la navidad y las vacaciones de verano son las posibilidades de ahorro inmediato que ocupan el primer lugar de la mayoría de las personas.

Ha habido un acuerdo respecto al sufrimiento que enfrentará la familia como consecuencia de esta crisis, ya sea por la reducción de varios ítems de la canasta familiar, como por el hecho que tendrán que limitar el entretenimiento principalmente a actividades “in door”.

Los consumidores presentan nuevas estrategias para reacomodar los gastos tratando de mantener la calidad de vida. En general, están intentando modificaciones que les implique los cambios mas leves posibles, evitando cambiarse de marcas o disminuir del todo un determinado consumo. El 56% expresó su interés por mantener la calidad de las marcas que consumen.

La eficiencia de la administración de recursos y el consumo menos impulsivo parecen ser las claves consideradas para que esto ocurra. De un total de 16 categorías claves, en 9 de ellas las personas dicen estar considerando reducir algo o mucho. En alimentación, salud y educación esperan mantener el gasto actual. Los ítems más castigados son el entretenimiento fuera del hogar, los electrodomésticos, y la línea blanca.

Se ha podido observar que los consumidores esperan ser escuchados y apoyados por sus marcas, desean obtener premios por el esfuerzo que implica su lealtad y además demandan fuertemente que se mantengan la calidad de los productos. La búsqueda de ofertas y lugares con precios mas convenientes; son las conductas mas frecuentes en estos momentos entre los consumidores de todos los grupos socioeconómicos.

“Las crisis siempre representan oportunidades interesantes. Creo que aquellas marcas que logren profundizar la relación con sus consumidores, notarán buenos resultados en el futuro. La clave es reforzar el vínculo afectivo con los clientes y generar una relación más cercana. Los consumidores esperan de las marcas la actitud de un buen amigo, que en momentos de dificultad, no lo abandonen.” expresó Enrico Campochiaro, Director de Planeamiento Estrategico de McCann Buenos Aires, quien llevó adelante esta investigación.

Fuente: Medios y Empresas